Deltag i vores gratis webinar: Next-level Digital Marketing anno 2020Læs mere
Kontakt os

B2B Marketing: Få succes med B2B markedsføring

10 tips til en succesfuld B2B digital marketing strategi

Hos KYNETIC har vi +15 års erfaring i at vækste B2B virksomheder på tværs af brancher, og har landets dygtigste specialister indenfor B2B marketing. Med 360 graders digital markedsføring boostet af AI, automation og data, hjælper vi ambitiøse virksomheder med at vinde deres branche.

I denne guide deler vi ud af vores viden og erfaring indenfor business-to-business markedsføring.

VIDSTE DU AT…

Jeres potentielle kunder har i gennemsnit 6-10 online touch points fra første eksponering til konvertering.

Det tal stiger til over 50 touch points, hvis personen ikke i forvejen har kendskab til jeres brand.

Mere end 70% af jeres kunder forventer, at I kender dem, og bruger deres data til personaliseret markedsføring.

Hvad er B2B marketing?

B2B (business-to-business) marketing dækker over al markedsføring målrettet virksomheder eller organisationer. Mens B2C (business-to-consumer) omhandler handel mellem en virksomhed og forbrugere (privatpersoner), så beskæftiger B2B sig i stedet med handel mellem virksomheder.

I løbet af de seneste år er flere og flere B2B virksomheder begyndt at opruste indenfor det digitale, og adskillige virksomheder er helt gået væk fra traditionel, offline markedsføring for i stedet at fokusere 100% på deres digitale indsats. Som B2B virksomhed er det derfor ikke længere et spørgsmål om hvorvidt I skal arbejde med digital marketing, men nærmere hvordan.

Hvad kendetegner B2B markedsføring?

Nedenstående tabel fra Hubspot illustrerer meget præcist de typiske forskelle mellem netop B2B og B2C markedsføring på forskellige parametre.

Inden for B2B er potentielle kunder ofte interesseret i langtidsholdbare løsninger og services, der er ofte mere end én person involveret i beslutningsprocessen, der er typisk meget stor fokus på omkostninger i forhold til at der er et budget der skal holdes, og ofte er processen fra første interaktion til endelig konvertering markant længere end i B2C-regi.

Hvad der helt konkret kendetegner potentielle kunder afviser dog fra branche til branche, og der er derfor ikke nogen “one size fits all”, når det kommer til at lægge en strategi for ens B2B marketing strategi.

Kilde: blog.hubspot.com/marketing/b2b-marketing


10 tips til succesfuld B2B markedsføring

1 | Få defineret konkrete kundesegmenter
2 | Få overblik over efterspørgsel og konkurrence
3 | Definér klare KPI’er for indsatsen
4 | Hav 100% styr på tracking setuppet
5 | Tænk i omni-channel frem for siloer
6 | Vær synlig i alle stadier af kunderejsen
7 | Brug adfærdsdata til bedre segmentering
8 | Del ud af jeres viden
9 | Lad medarbejderne styrke jeres brand
10 | Afsæt et konkret (og ambitiøst) budget


# Få defineret konkrete kundesegmenter

De fleste virksomheder har en god fornemmelse for hvordan deres typiske kunder ser ud og hvad der kendetegner. Det er dog fortsat de færreste B2B virksomheder, som har fået defineret disse sort på hvidt.

Brug en arbejdsdag på at brainstorme, og få noteret så meget som muligt ned om jeres kunder. Både i forhold til geografi, demografi, interesser, typisk købsadfærd, potentielle købsblokeringer og hvad der ellers kan være af kendetegn.

Definér eksempelvis nogle konkrete personaer, som symboliserer jeres typiske kunder. Jo bedre I får defineret nogle arkesegmenter, jo bedre et afsæt har I når det skal overføres til konkrete målgrupper på de forskellige digitale kanaler.

Netop at få klart defineret hvem jeres kunder er, og hvad der kendetegner dem, er afgørende for hvordan I senere målretter jeres annoncering. Digital marketing i dag handler nemlig i stigende grad om at bruge adfærd frem for konkret efterspørgsel til at nå ud til potentielle kunder, og dette gælder særligt i B2B-regi, hvor der ikke altid er den samme volumen i forhold til konkret efterspørgsel.

Selvom jeres produkt eller service kan gøre livet lettere for en masse potentielle kunder, så er det ikke altid sikkert at det er noget de ordret efterspørger. Måske er det slet ikke noget de endnu er klar over at de ikke kan undvære?

# Få overblik over efterspørgsel og konkurrence

En vigtig ingrediens i en succesfuld digital marketing strategi er en analyse af efterspørgslen og konkurrencen i jeres branche. Efterspørgselsanalysen bruges som afsæt til ens digitale indsats – både i forhold til hvordan ens Google Ads og Facebook setups skal opsættes, hvilket content man skal have produceret samt hvilke annoncebudskaber der skal bruges.

En efterspørgselsanalyse har bl.a. til formål at give indsigt i:

  • Hvad efterspørger potentielle kunder?
  • Hvor stor volumen er der i markedet?
  • Hvem er vores største konkurrenter online?
  • Hvad rangerer vores største konkurrenter på?
  • Hvordan skal vi prioritere vores indsats på tværs af kanaler?
  • Hvordan bør vi strukturere vores kampagnesetups?

Med en grundig analyse af ens branches digitale landskab, kan I opnå meget større indsigt i hvilken efterspørgsel I skal annoncere mod, hvilket indhold I skal have italesat på jeres website, og ikke mindst hvad jeres konkurrenter foretager sig digitalt.

Brug eventuelt et værktøj som Google Data Studio eller Microsoft Excel til at få visualiseret efterspørgsel og konkurrence i markedet. Ved hjælp af nedenstående diagram har vi hjulpet en kunde med at få visualiseret synlighed og konkurrencesituationen i deres branche, fordelt på de mest forretningskritiske kategorier. På baggrund af denne indsigt i markedet, har kunden nu et bedre overblik over hvor de selv er synlige, hvor konkurrenterne er mest synlige, samt hvor der er lavt hængende frugter i form af manglende synlighed i branchen generelt.

Eksempel på visualisering af konkurrentanalyse, hvor vores kundes organiske synlighed i Google sammenlignes med de største konkurrenter – fordelt på relevante kategorier.

Eksempel på visualisering af volumen og konkurrenceniveau inden for relevant efterspørgsel i en specifik branche. Her opdeles efterspørgslen i særskilte kategorier, som illustrerer den samlede volumen pr. kategori.

Hos KYNETIC er vi specialister i analyse af efterspørgsels- og markedsanalyse med henblik på at afdække både muligheder og konkurrence i jeres branche. Har I brug for hjælp til at få udarbejdet en komplet analyse, så kontakt os i dag på tlf. 71 740 720 eller på kontakt@kynetic.dk.

# Definér klare KPI’er for indsatsen

En succesfuld B2B marketing strategi kræver en klar definition af hvornår indsatsen kan betegnes som en succes. Sørg for at få defineret hvad I konkret forventer at få ud af jeres digitale indsats.

I bør som minimum gøre jer følgende overvejelser:

  • Hvilke digitale KPI’er vil vi vurdere vores marketing indsats på?
  • Hvad er vi villige til maksimalt at betale for en ny kunde/lead?
  • Hvor længe må der gå før vi oplever en tilfredsstillende ROI?
  • Hvornår kan vi betegnes vores indsats som en succes?

Et succesfuldt digital marketing setup beror på data. Datadrevet digital marketing er ikke længere bare et buzzword, det er efterhånden blevet standarden. Det stiller store krav til både virksomhedens evne til at analysere og anvende data til at nå ud til de rette segmenter med de rette budskaber, og til at sikre korrekt vurdering af selve indsatsen efterfølgende.

Derfor bør jeres KPI’er naturligvis også være så konkrete som overhovedet muligt. Målsætninger som “meget mere trafik” eller “en stigning i nye kundeleads” bør derfor erstattes af præcise, målbare KPI’er som f.eks. “en 40% stigning i organisk trafik” og “20% flere kundeleads fra betalte kanaler”.

# Hav 100% styr på tracking setuppet

Uanset branche, ambitioner og budget, er der én ting som er altafgørende for at I får succes med jeres digitale strategi: korrekt tracking. Igen og igen oplever vi at virksomheder ikke har et 100% korrekt tracking setup, hvilket betyder et manglende overblik over performance og potentielt spildt trafik.

Første skridt er at sikre korrekt tracking af makrokonverteringer, som f.eks. gennemførte køb, booking af demo, signup til prøveperiode og lignende. De forretningskritiske mål er naturligvis førsteprioritet og det er helt overordnet disse der er afgørende, når den digitale indsats skal evalueres.

Next step er at få opsat tracking på alle relevante mikrokonverteringer, som f.eks. signup til nyhedsbrev, afspilning af video på websitet, download af whitepaper/e-bog, besøg på højrelevante landingpages og lignende. Altså actions som ikke nødvendigvis kan puttes i kassen “konverteringer/leads”, men som alligevel indikerer en vis interesse i ens virksomheds produkt/service.

Kilde: neilpatel.com/blog/micro-conversion-optimization/

En datadreven marketing indsats afhænger helt og holdent af et velfungerende tracking setup, så sørg for at al dataindsamling er på plads, inden selve marketingsetuppet rulles ud.

Som bonus kan det også nævnes, at de fleste målepunkter og dataindsamling kan bruges aktivt til segmentering efterfølgende, og ikke kun til at vurdere ens digitale indsats. Det giver f.eks. mulighed for at vise personaliserede annoncer til “alle personer der har downloadet vores e-bog” eller “alle besøgende på websitet der har set vores introduktionsvideo”, eller hvad I ellers måtte have af relevante mikro- og makro konverteringer på jeres website.

# Omni-channel i stedet for silo-tænkning

De typiske kunderejser bliver længere og længere og inkluderer flere og flere touchpoints fra den første indledende interaktion med en virksomheds brand eller produkt og til endelig konvertering. Disse touchpoints sker typisk på tværs af mange forskellige digitale kanaler.

Indenfor B2B er kunderejsen typisk endnu længere, og der er ofte mere end én person involveret i beslutningsprocessen. Måske er der både en marketingafdeling, en regnskabsafdeling og flere folk fra ledelsen eller bestyrelsen, som har en mening der skal høres. Det betyder også, at kunderejsen ofte kan strække sig over lang tid. Ofte flere måneder.

De lange og komplekse kunderejser stiller enorme krav til virksomheders tilstedeværelse på tværs af kanaler, og det betyder også at den klassiske silo-tilgang, hvor man udvælger nogle få digitale kanaler/platforme og udelader de øvrige er outdated. Som virksomhed er I nødt til at være synlige uanset hvor de potentielle kunder befinder sig.

Dette inkluderer bl.a.:

  • SEO og content marketing – Sørg for at være synlige i de organiske søgeresultater, når potentielle kunder efterspørger produkter eller services, som er relevante for vores forretning.
  • Betalt annoncering – Ræk ud til potentielle kunder via Google Ads, Facebook og Microsoft Ads på baggrund af jeres viden omkring jeres kunder og deres adfærd.
  • Sociale medier – Vær synlige og aktive på de sociale medieplatforme, og del ud af jeres viden og erfaring indenfor netop jeres branche. Gør gerne brug af egne medarbejdere som thought leaders. Dette vender vi tilbage til senere i denne guide.

Der er som udgangspunkt ikke nogen kanaler, som ikke er relevante for en B2B virksomhed. Det er derimod kun et spørgsmål om at bruge kanalen rigtigt og tilpasse annoncering og kommunikationen derefter. Tænk derfor i omni-channel fremfor enkelte siloer og bring alle de digitale kanaler i spil.

# Vær synlig i alle stadier af kunderejsen

I takt med at jeres potentielle kunder i stigende grad bevæger sig på tværs af platforme, og konkurrencen om brugernes opmærksomhed bliver hårdere og hårdere, er det afgørende at I tænker jeres kommunikation og annoncering ind i alle potentielle stadier af kunderejsen.

Tag højde for hvor brugerne befinder sig i kunderejsen og tilpas kommunikationen af jeres brand og produkt/service herefter. Kunder som allerede har kendskab til jer og har besøgt jeres website befinder sig et andet sted i købstragten end kunder som ikke, og det bør jeres kommunikation afspejle.

Taler vi om personer som ikke har kendskab til jeres brand og produkt/services? Så start med at præsentere dem for jer som brand samt jeres vigtigste USP’er. Hvad gør jeres produkt eller service unik og adskiller jer fra konkurrenterne?

Er der tale om besøgende på jeres website, som allerede har kendskab til jer? Drop introduktionen til jer og snak i stedet konkrete fordele, tilbud og gerne ledsaget af en konkret opfordring til konvertering. Personen kender jer allerede og er derfor typisk mere tilbøjelig til at konvertere – men det kræver den rette overtalelse.

Det er ikke kun jeres kommunikation, som skal tilpasses kunderejsen. Alt efter hvor de potentielle kunder befinder sig i rejsen, er der ligeledes forskel på hvilke digitale kanaler der typisk performer bedst.

I den indledende top-funnel fase, hvor fokus er på brand- og produktkendskab, handler jeres indsats i høj grad om rækkevidde. Hvor mange potentielle kunder kan vi ramme med vores annoncering til en fornuftig pris? Her fungerer Display bannerannoncering og YouTube videoannoncering. Særligt med de nye målretningsmetoder i Google Ads, som giver mulighed for at målrette sine annoncer til bl.a. besøgende på konkurrenters websites.

I low-funnel fasen, hvor brugerne f.eks. har besøgt jeres website eller har specifikt efterspurgt jeres eller en konkurrents produkt (eksempelvis via en Google-søgning), er særligt Facebook retargeting samt Search Ads og remarketing i Google Ads essentielle kanaler.

Start med at få kortlagt hvordan jeres kommunikation skal se ud i de forskellige faser af kunderejsen. Hvordan vil vi præsentere os selv overfor personer, som ikke kender os i forvejen? Hvad vil vi kommunikere til personer, som har kendskab til os?

Når I har kommunikationen på plads, er det tid til at få defineret målgrupper samt hvilke kanaler der skal bringes i spil i de forskellige stadier af kunderejsen.

# Brug adfærdsdata til bedre segmentering

Det giver sig selv at de personer som eksplicit søger efter jeres brand eller eller aktivt udviser tilstrækkelig interesse i jeres produkt/service til at kunne placeres i kassen “relevante for vores forretning”. Men hvordan når man ud til potentielle kunder, som ikke allerede aktivt har udvist nogle relevante købssignaler? Det er her adfærdsdata er en vigtig ingrediens i jeres b2b segmentering.

Tænkte eksempler på brug af adfærdsdata til målretning af markedsføring:

  • Jeres virksomhed befinder sig i HORECA-branchen og afholder gerne private arrangementer. I ved at dem der efterspørger location til bryllup, barnedåb eller fødselsdag i jeres nærområde er relevante. Men hvad med dem der bare befinder sig i området og aktivt browser bryllups- eller babyhjemmesider og forums? Eller dem som har besøgt jeres konkurrenters websites? Her har brugernes konkrete adfærd en klar relation til jeres forretning.
  • I tilbyder en softwareløsning, som gør dagligdagen lettere for e-handelsvirksomheder. Men jeres produkt er nyt og unikt i branchen, så der er meget begrænset relevant efterspørgsel på det, for jeres potentielle kunder ved endnu ikke, at de selvfølgelig ikke kan leve uden jeres løsning. Men hvad med dem der besøger websites der udbyder webshop løsninger? Eller dem der efterspørger andre integrationer og plugins til webshops, som f.eks. betalingsgateways? Disse brugere har ikke decideret efterspurgt jeres løsning, men har alligevel udvist en adfærd, der indikerer at løsningen kunne være relevant for deres forretning.

# Del ud af jeres viden

Ingen ved mere om jeres branche og jeres produkt/service end jer. Og det er ofte netop jeres ekspertise, viden og erfaring som kunderne køber ind i – særligt inden for B2B, hvor beslutningsprocessen kan være ekstra lang og beslutningstagerne har brug for rigtig meget information og dokumentation før de træffer en beslutning.

I dag forventer brugerne at få før de giver og selvom I måske lever af jeres viden og ekspertise, så skader det ikke jeres forretning at dele ud af 20-30% af den. Det er tværtimod med til at give potentielle kunder indtrykket af at I netop er de dygtigste inden for jeres felt og er selvsikre nok til at være thought leaders på brancherelevant viden.

Brug jeres viden aktivt i jeres digitale markedsføring. Eksempelvis i form af gratis whitepapers eller e-bøger, som I kan give i bytte for potentielle kunders mail og samtykke til at sende dem jeres nyhedsbrev. På denne måde kan I efterfølgende komme i kontakt med dem og gradvist promovere jeres produkt/løsning.

Ofte tager det tid at varme potentielle leads, så vær opmærksom på ikke at virke for pushy for tidligt. Fortsæt med at dele ud af jeres brancherelevante viden og erfaring og tal ind i typiske pains, som I oplever hos jeres kunder – og brug gerne jeres eget produkt eller løsning som løsning på netop disse pains.

# Lad medarbejderne styrke jeres brand

I har garanteret en masse interessant viden, som I gerne vil dele med potentielle kunder og branchefolk. Udfordringen er bare, at det er de færreste der gider høre det komme fra virksomheden selv. Særligt når man i forvejen bombarderes med annoncer og promotions fra alle mulige virksomheder på de sociale medier.

Brug derfor i stedet jeres medarbejdere som digital ambassadører. Det øger både troværdigheden og reducerer også risikoen for at indholdet drukner i alle de andre virksomhedsopdateringer.

En gennemsnitlig virksomhed har et par hundrede følgere på hhv. LinkedIn og Facebook. Den typiske bruger har som minimum det samme antal forbindelser/venner. Hvis I har bare en håndfuld medarbejdere, så er det meget sandsynligt at de til sammen har langt større rækkevidde, og dermed eksponeringspotentiale, end jer selv.

Sådan kommer I i gang med employee advocacy:

  • Start med at få defineret nogle klare guidelines for hvordan medarbejderne skal bruge de sociale medier og uddan dem i det.
  • Lav en oversigt/database over alt det indhold, som kunne være relevant at dele, og sørg for at holde den løbende opdateret.
  • Få defineret hvor ofte der skal postes nyt content.
  • Fordel ansvaret, så alle er klar over hvem der deler hvilket indhold og hvornår.

Det behøver ikke være en større operation, så længe I sikrer et regelmæssigt flow af vidensdeling. Start i det små med 1-2 ugentlige opdateringer og sørg for at hjælpe hinanden med at dele indholdet, så I opnår maksimal rækkevidde hurtigt.

# Afsæt et konkret (og ambitiøst) marketingbudget

Det lyder som en selvfølge, at man som virksomhed naturligvis altid vil fastlægge et konkret budget til ens marketing indsats. Derfor er nøgleordet her også “ambitiøst”.

Ambitiøst handler ikke om at kaste penge ud af vinduet, men i stedet om at turde investere i forskellige digitale kanaler/platforme for at teste hvad der performer bedst, turde teste forskellige målgrupper for at blive klogere på både kunderne og markedet, samt turde betragte sin egen forretning “udefra og ind” i den måde man kommunikerer på.

Mange B2B virksomheder har en tendens til at være konservative og tænke i leadpriser fra dag 1, og derfor være alt for hurtige til at nedprioritere eller helt slukke for kampagner, og nogle hele kanaler, før de for alvor har fået lov til at indsamle tilstrækkelig data.

Skal vi hjælpe med at vækste jeres forretning?

Hos KYNETIC er vi mere end bare et B2B marketing bureau. Vi er en af Nordens førende digitale performance bureauer stiftet på baggrund af +100 vækstcases og har over 15 års erfaring med at hjælpe ambitiøse virksomheder med at vinde deres branche.

Har I brug for rådgivning eller sparring omkring jeres marketing indsats? Så kontakt os i dag på tlf. 71 740 720 eller på kontakt@kynetic.dk, og lad os hjælpe jer med at vækste jeres forretning.

 

Nyeste virksomheder der har valgt KYNETIC

Tilmeld dig KYNETIC Insight og hold dig opdateret på digitale trends, analyser og brugbare guides til jeres digitale vækst.