Den personliserede kundeoplevelse med omnichannel marketing

Hvad er omnichannel marketing?

Junglen af marketing-begreber vokser sig tættere for hver dag, og channel-området er ingen undtagelse – inden vi dykker ned i hvordan vi arbejder med området, kigger vi derfor på en defition og nært beslægtede begreber:
Omnichannel Marketing henviser i sin kerne til den integrerede og personaliserede kundeoplevelse på tværs af kanaler og transaktionsmuligheder og samler alle muligheder i én samlet approach til kunderne. Med andre ord, at man som brand, uafhængigt af hvor man møder nye eller potentielle kunder, er i stand til, at berige og udnytte den information man har tilgængelig på den enkelte person, til at levere en forbedret og personaliseret oplevelse, der passer mere præcist, til det behov den enkelte kunder har.

Det nært beslægtede Multichannel marketing begreb, bliver tit forvekslet med omni. Multichannel er stadiet efter single channel og før omni, hvor man som kunde eller prospect kan interagere og foretage transaktioner med virksomheder på tværs af flere forskellige touches også på tværs af offline og digitale kanaler – mange retailers befinder sig i denne kategori i dag. Multichannel strategier behandler dog de enkelte kanaler eller transaktioner i siloer og har altså ikke den fuldkomne intergrerede levering af oplevelsen.

Forskellen imellem de to ligger derfor i, hvor integrereret en oplevelse man kan levere på tværs af kanaler. Som beskrevet ovenfor er beviserne for de kommercielle resultater bedst under Omni tilgangen, hvorfor den med kommercielle øjne bør tilstræbes – dog kræver denne også relativt større forståelse for og brug af data og tec, for at kunne identificere den enkelte kunde iblandt forskellige devices, browsers og fysisk adfærd og efterfølgende eksekvere på den rent kommercielt.

Lad os se på et tænkt eksempel i mellem en webshop og en fysisk butik:

– En tidligere kunde har i noget tid søgt rundt efter et par nye løbesko. Han besøger derfor webshop X og browser lidt rundt, for at bestemme sig, for et godt par. Han er dog ikke helt sikker på, at det nu også er det rigtige par, han har fundet. Han går derfor ned i butikken for at få den sidste hjælp, prøver skoene på og ender med at købe et nyt par igennem butikken.

I en multichannel tilgang, vil kunden opleve et retargeting flow med den selvsamme sko, som han lige har købt på de digitale kanaler. Dette vil ske umiddelbart efter købet har fundet sted, fordi webshoppen ikke ved, at han har købt skoene nede i butikken, men kan se, at han har læst en masse om løbesko og set på produkterne, inde på webshoppen. Det er selvfølgelig både uhensigtsmæssigt for kundens oplevelse af brandet – for hvorfor tilbyder de dog den samme sko, som han lige har købt – og endnu værre – måske endda med en ekstra rabat i retargeting flowet ifht. hvad han har købt for i butikken. Kunden kender ikke til alle forhold i datastyringen bagved, han forholder sig bare til at der står samme brand på døren både fysisk og digitalt, så må de vel også tale sammen og vide at han lige har købt skoene i butikken, ikke? Med andre ord forventer kunden den personaliserede oplevelse, uafhængigt af, om virksomheden er i stand til det.
For butikken er det ligeledes uhensigtsmæssigt, at bruge marketing budget på en kunde, der lige er gået ud af markedet for et det produkt og måske endda gøre ham utilfreds fordi han føler sig snydt på prisen nu og dermed mindre sandsynlig til at anbefale brandet til andre, eller købe der igen senere.

I en Omnichannel tilgang vil det se anderledes ud – har butikken fuldkommen styr på sine processer, så vil kunden opleve en bedre service allerede nede i butikken, fordi butiksmedarbejderen, ved købet, allerede kan se i deres CRM, at kunden tidligere har købt produkt x, y, z og derfor har lettere ved at tilbyde lignende eller komplimenterende produkter, der passer til kundens behov. Samtidig vil et efterfølgende retargeting eller automation flow kunne struktureres efter komplimenterende produkter; eksempelvis hvor lang tid der er gået siden skoene er købt og dermed hvornår han sandsynligvis igen vil være interesseret i at høre om et godt tilbud på løbesko, eller noget helt tredje. Selvsagt er det bedre for virksomheden at kunne levere den personaliserede oplevelse for den enkelte kunde, hvad enten man møder ham offline eller online.

Med andre ord er struktureringen og anvendelsen af data og information på tværs af alle touch points dét, som udgør forskellen på de to begreber og ikke mindst forskellen på, hvad der giver leveringen af den gennemsnitlige oplevelse og den førende kundeoplevelse i dagens marked.

Sådan arbejder vi med omnichannel marketing i KYNETIC

Fundamentet for at kunne levere den integrerede oplevelse er at have en særdeles struktureret tilgang til indsamling og strukturering af data og dernæst arkitekturen til, hvordan man anvender den information på alle de relevante områder i virksomheden.
Derfor er der den strategiske proces der gennemføres før eksekvering helt essentiel:

Skab fundamentet
– Først og fremmest kortlægges brandets målsætninger, målgrupper og kunderejser på tværs af produkter og services. Dette gøres igennem en kombination af egne data og eksplorative indsigter, der sikrer at både interne fokusområder og markedets behov er stemmer overens med den måde brandet går i markedet på.

Strukturér data & technologivalg og byg indholdet
– Udvælg den tech-stack der bedst understøtter det behov der er fastlagt i første fase. Alt afhængig af, hvem man er og hvilken ydelse man tilbyder markedet, er valget af tech relativ forskelligt. Dog er der nogle fællesnævnere, som gælder på tværs:
– Der skal være mulighed for at et etablere et single-customer view, som betyder, at vi kan identificere personen bagved data til én person, uanset hvor vi møder ham/hende henne af og fra hvilket device go derfor kan bruge den data vi samler op til at kvalificere vores kommunikation til ham igennem hele kunderejsen. CRM, CDP eller DMP systemer udgør i den kontekst nogle af det vigtigste platforme til at håndtere den opgave, men kan ikke gøre opgaven færdig selv. 
– Derfor skal der også være mulighed for at integrere tools og kommunikations platforme med hinanden, så den data der hentes kan skydes automatisk i kanaler efterfølgende på tværs af tools og sørge for, at den kommunikation der leveres også optimeres med den rigtig målretning, til den rette person, på det rette tidspunkt. 

– Under samme emne er det næste step at strukturere alt den data, der indsamles, i de valgte platforme, så dét der kontinuerligt indsamles og anvendes aktivt eller automatiseret i alle touchpoints. Det betyder at man skal forstå hvilke data der er gode til at bruge i forskellige situationer, specielt adfærds data har gentagne gange vist sig som en meget stærk proxy for kommerciel intention. 

– Derudover er kravet til det rigtige indhold og ikke mindst volumen af indholds produktionerne relativt stort et en omni tilgang. Forskellige segmenter ræsonnerer med forskellige versioner af budskaber og på tværs af faserne i en kunderejsen er der også forskellige fokusområder i versioneringen af budskaber, alt afhængig af hvor købsmoden brugeren er. Det hele skal testes imod hinanden og leveres kontinuerligt og personaliseret. Derfor er hele content arkitekturen, planlægningen og produktionen bagved et centralt fokuspunkt for at kunne lykkedes med eksekveringen af kommunikationen.

Automatiser, test, lær og optimer.
– Når alle mål er sat, kunderejser, kanaler, budskaber mv. er fastlagt. Platforme er valgt, data er samlet og struktureret, content er produceret og klar til at publicere, på tværs af digitale og offline touches og kunderejserne faser, så skal der eksekveres. Det lyder omfattende og lad os være ærlige, det kan det også være.

– Heldigvis, så gør tech os i høj grad i stand til at automatisere de opgaver der tidligere var manuelle. Derudover accelererer kunstig intelligens  læringprocessen for hvad der virker og ikke virker og bidrager dermed signifikant til at forbedre de kommercielle resultater hurtigere end før.

Nøglen i denne fase er igen struktur og at sikre man altid tester, lærer og implementerer nye initiativer og ændringer på de data der kommer ind, for når det er mennesker vi ultimativt skal tale til, vil der altid være noget der virker rigtig godt, som vi skal gøre mere af og noget der skal forbedres og optimeres og hvad det præcist er vil ændre sig med tiden, fordi vi som menneske ændrer og tilpasser os tilsvarende.

Resultatet er i ultimativt leveringen af den integrerede og personaliserede kundeoplevelse, – Og for forretningen bagved, så betaler investeringen i omni tilgangen sig tilbage med større kurvestørrelser, volumen i kunder, højere fastholdelsesrater og stærkere brandopfattelser. 

Er du klar til at tage dit channel setup til det næste niveau? – så kontakt os i dag og få en uforpligtigende snak om mulighederne.