Bliv en del af KYNETIC – se vores ledige stillinger her

Marketing Attribution

Marketing attribution ‚Äď et absolut must for alle marketers i dag

Behovet for at forst√• hvilken v√¶rdi den enkelte kanal bidrager med, er helt essentiel for at kunne optimere marketing budgetter og investere i de rigtige kanaler. Attribution modeller g√łr os i stand til at forst√• netop det og derfor arbejder vi som standard med attribution modeller p√• alle vores kunder.

Relevant dataindsigt, optimeringsmuligheder og investeringsforslag
Investér i de rigtige kanaler og forstå kanalernes værdi under kunderejsen
Ingen siloer, fuld transparens, h√łjere relevans, mindre st√łj og st√łrre afkast
Hvad arbejder vi med

Marketing attribution er fornuftig marketing

Kunderejsen forbliver mere kompleks end nogensinde f√łr, flere devices, apps, medier, browsers, mv. kombineret med et konstant forventningspres fra forbrugerne, der √łnsker personaliseret indhold og oplevelser. Det er mere n√łdvendigt og essentielt at kunne m√•le effekten af marketing investeringer end f√łr, for at kunne drive forretningsv√¶kst b√•de p√• kort og lang sigt.

Antallet af digitale touchpoints er mangedoblet de sidste 10 √•r, sidel√łbende med at forbrugerne er blevet endnu mere oplyste og forventningsfulde omkring hvilket indhold de bliver eksponeret for. Internt bliver det stadigt vigtigere for den marketingansvarlige, at kunne dokumentere hvad marketing investeringer driver af forretningsv√¶rdi p√• top- og bundlinje. Det er med andre ord essentielt for CMO og marketers at arbejde forretningsorienteret og at kunne bevise v√¶rdien af marketing i kroner og √łre.

Med indsigt i hvilke kanaler, budskaber, formater osv. der virker bedst og driver mest v√¶rdi for de bagvedliggende m√•ls√¶tninger, bliver det un√¶gteligt v√¶sentligt lettere at prioritere hvor man skal investere, og bruge sine ressourcer p√• at udvikle, optimere og effektivisere. Marketing attribution modelling er en metode og et v√¶rkt√łj til at opn√• netop den forst√•else.

Fremtidens digitale vindere vælger KYNETIC

Vi er anerkendt for vores analyse arbejde af en lang række glade kunder baseret på samarbejder og vækstcases hvor marketing attribution modellering har været en central del af at klarlægge indsatsen.

Hvordan arbejder vi med

Attribution modellering giver forretningsvækst

Under 1% af virksomheder arbejder med marketing attribution i dag i deres digitale marketing strategi. Det er dermed b√•de en trussel, for de som ikke arbejder med det i dag, og en mulighed for at komme foran, for de, som g√łr.

For virksomheden der ikke arbejder med attribution i dag er konsekvensen uoplyste beslutninger, hvilket g√łr investeringerne ineffektive og dermed en uhensigtsm√¶ssig en dyr m√•de at arbejde p√•. Specielt n√•r/hvis konkurrenterne i markedet arbejder er mere oplyste og effektive.

I KYNETIC arbejdes der som standard med attribution modellering for alle kunder. Enten via Google Analytics, Facebook Insights, eller tredjeparts tracking leverand√łr. Det er en implicit del af vores arbejde, fordi vi gang p√• gang ser, hvordan modellernes data giver relevant indsigt, der igen hj√¶lper den rigtige beslutningstagen og driver investeringer og optimeringer i den rigtige retning i h√łjere grad end personlige mavefornemmelser.

Langt de fleste, der analyserer deres digitale performance i dag, bruger Google analytics i deres rapportering. Arbejder man ikke aktivt med attributions modellering, vil GA automatisk anvende deres standardmodel, som er ‚Äôlast click‚Äô-modellen. Last-click betyder at modellen tilskriver en kanals v√¶rdi, baseret p√• det sidste klik for konvertering. Dette sker ogs√• selvom brugeren m√•ske havde set annoncering p√• Display, Social og/eller andre kanaler, p√• vejen til konverteringen, som pr√¶gede til, at kunden valgte at konvertere. 

Ultimativt betyder det, at medier/kanaler som har haft kritisk indflydelse på volumen og prisen af dine konverteringer ikke vil få tilskrevet nogen værdi og dermed heller ikke vil blive prioriteret i et fremtidigt budget. Marketing performance vil ikke opnå sit potentiale og ultimativt vil forretningen ikke udnytte sit vækstpotentiale med marketing. Med andre ord: Last click er en ubrugelig model til at måle hele kunderejser.

Med den rette attribution model analyseres hele kunderejsen og tildeler de alle touchpoints v√¶rdi, hver is√¶r. Alle de punkter der giver v√¶rdi for brugeren, p√• vejen til konvertering f√•r tildelt retvisende v√¶rdi og dermed giver modellen en datadrevet forst√•else af vejen fra f√łrste touch til endelig konvertering, som man kan basere sine budgetallokeringer efter. I KYNETIC oplever vi 15-40% opl√łft i ROI, ved en aktiv anvendelse af attributions modeller, sammenlignet med traditionelle eller ikke-eksisterende setups.

Indsigter i

Statiske attributions modeller på markedet

Der skelnes i mellem statiske og datadrevne attributions modeller. Begge kategorier anvender data til at tilskrive v√¶rdi, men p√• forskellige vis. Ved De statiske modeller analyseres v√¶rdien af kunderejsens touchpoints, ud fra fastsatte faktorer, hvilke vi skal se n√¶rmere p√• i f√łlgende afsnit.

Sammenspillet mellem de statiske modellers indsigt kan være meget værdifuldt, når man skal forstå sekvenser af kunderejsen og hvilke kanaler der er gode til specifikke opgaver. Vi har her visualiseret hvordan de forskellige attributions modeller tillægger touchpoints værdi. I KYNETIC arbejder vi holistisk med kunderejsen og vil aldrig anbefale en attributionsmodel som ikke udarbejdes baseret på en grundig analyse af hele kunderejsen.

Sidste interaktion Рalt værdi tillægges sidste touch-points  
Nok den mest udbredte model og den som Google Analytics bruger som standard. I denne model tilskrives alt værdi det sidste touch point inden konvertering.

F√łrste interaktion – alt v√¶rdi till√¶gges f√łrste touch-points
Den omvendte af Last Click hvor 100% af v√¶rdien for en konvertering tilskrives kunderejsens f√łrste klik.

Ligelig Рværdi tillægges ligeligt 
Som navnet indikerer, tildeler denne model alle touches ligelig værdi.

Sidste ikke-direkte klik 
Sidste klik, som ikke var direkte og som resulterede i en konvertering.

 

Tidsbestemt Рværdi tillægges baseret på målt tid
Jo t√¶ttere p√• konverteringen, i m√•lt i tid, man kommer, jo h√łjere v√¶rdi tilskrives.

 

Positions baseret Рværdi tillægges baseret på kunderejsen
F√łrste og sidste touch f√•r typisk 80% af v√¶rdien og touches ind imellem fordeler de resterende 20% af v√¶rdien. Faktorerne kan rettes som √łnsket. Af de statiske modeller er den positions.

Skræddersyet
Modellens tilskrivning er baseret på egne input på tværs af kunderejsen.

Indsigter i

Datadreven attributions modeller

B√•de Google og Facebook har i dag mulighed for attribuering igennem datadrevne modeller. Datadrevne modeller er forskellige fra de statiske modeller, da de bygger indsigt baseret p√• AI til at vurdere hvilke kombinationer af kanaler, der har den st√łrste sandsynlighed for en given konvertering.

Konkret bruger algoritmen i den datadrevne model konverteringsdata p√• tv√¶rs af de tilg√¶ngelige kanaler til at finde frem til hvilke touchpoints der virker bedst, eller √łger sandsynligheden for en konvertering. Brugers Googles datadrevne model samtidigt med at der benyttes et smart biddings i sit Google ads setup, kan modellens forudsigelser integreres direkte i budstrategierne p√• de forskellige platforme og dermed automatisere processen fra indsigt og helt ud i eksekvering leddet.

Googles model er baseret p√• cookies, hvor Facebooks er baseret p√• people-based. Den people-based er langt hen ad vejen at foretr√¶kke, fordi den kan kan identificere personen bag data, hvor det er ikke altid at cookies kan det samme, desv√¶rre. B√•de Google og Facebook har en historik for at pynte p√• tallene i deres egen fav√łr og v√¶re meget sparsomme med datadeling hinanden i mellem. Derfor anbefales det typisk, at anvende et mix af modeller, afh√¶ngig af den givne case og det m√•l, der analyseres p√•.

Begge de datadrevne modeller er drevet af kunstig intelligens. Derfor er det vigtigt at den underliggende algoritme bliver fodret med nok data, til at kunne tr√¶ffe de rigtige beslutninger, med h√łjest mulig statistisk sikkerhed. Eksempelvis kr√¶ver Google 15.000 kliks fra search og ca 600 konverteringer for at √•bne for muligheden i deres GA360 suite ‚Äď Derfor er det heller ikke alle virksomheder, der har mulighed for at g√łre brug at de datadrevne modeller fra f√łrste f√¶rd, men det er noget alle b√łr str√¶be efter.

Vores typiske proces

Kom i gang med marketing attribution

Hvad der virker for den ene virksomhed kan v√¶re ubrugeligt for den anden. Den st√łrste sandhed om en virksomheds performance kommer af at teste, analysere, l√¶re og implementere. Det virker banalt, alligevel ser vi meget f√• have klare processer for hvordan deres proces ser ud.

Er det f√łrste gang man arbejder med attribution og er der begr√¶nset adgang til data, er et startsted at kigge p√• en r√¶kke forskellige modeller og kilder, herunder:

 

  • Identificer hvilke kanaler der er god til at skabe v√¶rdi i top, mid og low funnel. Afpr√łv de forskellige statiske modeller og se hvilke kanaler der viser sig at have den bedste evne til at drive top-, mid- og low funnel KPI‚Äôer.

     

  • Identificer konverterings stier med og uden direkte trafik p√• tv√¶rs af touch points. Brug GA til at se hvordan stien fra start til slut ser ud og identificer hvilke kanaler der indg√•r hvor i rejsen.

     

  • Brug Kohorter til at forst√• l√¶ngden af gennemsnit kunderejsens helhed og enkelte faser overordnet og p√• forskellige dele af din forretning. Brug b√•de Facebook og Googles Kohorte v√¶rkt√łjer til at identificere dette.

Samlet set, vil ovenst√•ende give indsigt i de m√łnstre, som forskellige segmenter har p√• den enkelte virksomheds performance og dermed give et billede af hvordan der b√łr investeres, afh√¶ngigt af hvilken marketing eller forretningsm√¶ssig udfordring man st√•r overfor. Arbejdes der med de datadrevne modeller, vil det i langt h√łjere grad v√¶re med et fokus data management, sporinger af adf√¶rd og de tilsvarende datapunkter, til at ‚ÄĚfodre‚ÄĚ algoritmens l√¶ring mest optimalt, igen, afh√¶ngigt af den enkelte forretnings m√•l og ambition.5

eksperter

Danmarks f√łrende eksperter hj√¶lper jeres virksomhed med at skabe resultater

+18
års erfaring med digital marketing
+200
vækstcases er grundlag for vores erfaring
data-drevet marketing

Vi får typisk 20-50% mere ud af jeres budgetter

Se alle fordelene
S√łgemaskineoptimering

Typisk

25%

bedre rankings

SEM, PPC og social Ads

Typisk

30%

h√łjere ROAS

RTB, display og medieindryk

Typisk

35%

√łget awareness

Digital marketing strategi

Typisk

50%

h√łjere ROI