Nyt eksklusivt whitepaper: Analyse af +100 retargeting annonce-setups – det lærte vi. Download her.

Marketing Attribution

Marketing attribution – et absolut must for alle marketers i dag

Behovet for at forstå hvilken værdi den enkelte kanal bidrager med, er helt essentiel for at kunne optimere marketing budgetter og investere i de rigtige kanaler. Attribution modeller gør os i stand til at forstå netop det og derfor arbejder vi som standard med attribution modeller på alle vores kunder.

Relevant dataindsigt, optimeringsmuligheder og investeringsforslag
Investér i de rigtige kanaler og forstå kanalernes værdi under kunderejsen
Ingen siloer, fuld transparens, højere relevans, mindre støj og større afkast
Hvad arbejder vi med

Marketing attribution er fornuftig marketing

Kunderejsen forbliver mere kompleks end nogensinde før, flere devices, apps, medier, browsers, mv. kombineret med et konstant forventningspres fra forbrugerne, der ønsker personaliseret indhold og oplevelser. Det er mere nødvendigt og essentielt at kunne måle effekten af marketing investeringer end før, for at kunne drive forretningsvækst både på kort og lang sigt.

Antallet af digitale touchpoints er mangedoblet de sidste 10 år, sideløbende med at forbrugerne er blevet endnu mere oplyste og forventningsfulde omkring hvilket indhold de bliver eksponeret for. Internt bliver det stadigt vigtigere for den marketingansvarlige, at kunne dokumentere hvad marketing investeringer driver af forretningsværdi på top- og bundlinje. Det er med andre ord essentielt for CMO og marketers at arbejde forretningsorienteret og at kunne bevise værdien af marketing i kroner og øre.

Med indsigt i hvilke kanaler, budskaber, formater osv. der virker bedst og driver mest værdi for de bagvedliggende målsætninger, bliver det unægteligt væsentligt lettere at prioritere hvor man skal investere, og bruge sine ressourcer på at udvikle, optimere og effektivisere. Marketing attribution modelling er en metode og et værktøj til at opnå netop den forståelse.

Hvordan arbejder vi med

Attribution modellering giver forretningsvækst

Under 1% af virksomheder arbejder med marketing attribution i dag i deres digitale marketing strategi. Det er dermed både en trussel, for de som ikke arbejder med det i dag, og en mulighed for at komme foran, for de, som gør.

For virksomheden der ikke arbejder med attribution i dag er konsekvensen uoplyste beslutninger, hvilket gør investeringerne ineffektive og dermed en uhensigtsmæssig en dyr måde at arbejde på. Specielt når/hvis konkurrenterne i markedet arbejder er mere oplyste og effektive.

I KYNETIC arbejdes der som standard med attribution modellering for alle kunder. Enten via Google Analytics, Facebook Insights, eller tredjeparts tracking leverandør. Det er en implicit del af vores arbejde, fordi vi gang på gang ser, hvordan modellernes data giver relevant indsigt, der igen hjælper den rigtige beslutningstagen og driver investeringer og optimeringer i den rigtige retning i højere grad end personlige mavefornemmelser.

Langt de fleste, der analyserer deres digitale performance i dag, bruger Google analytics i deres rapportering. Arbejder man ikke aktivt med attributions modellering, vil GA automatisk anvende deres standardmodel, som er ’last click’-modellen. Last-click betyder at modellen tilskriver en kanals værdi, baseret på det sidste klik for konvertering. Dette sker også selvom brugeren måske havde set annoncering på Display, Social og/eller andre kanaler, på vejen til konverteringen, som prægede til, at kunden valgte at konvertere. 

Ultimativt betyder det, at medier/kanaler som har haft kritisk indflydelse på volumen og prisen af dine konverteringer ikke vil få tilskrevet nogen værdi og dermed heller ikke vil blive prioriteret i et fremtidigt budget. Marketing performance vil ikke opnå sit potentiale og ultimativt vil forretningen ikke udnytte sit vækstpotentiale med marketing. Med andre ord: Last click er en ubrugelig model til at måle hele kunderejser.

Med den rette attribution model analyseres hele kunderejsen og tildeler de alle touchpoints værdi, hver især. Alle de punkter der giver værdi for brugeren, på vejen til konvertering får tildelt retvisende værdi og dermed giver modellen en datadrevet forståelse af vejen fra første touch til endelig konvertering, som man kan basere sine budgetallokeringer efter. I KYNETIC oplever vi 15-40% opløft i ROI, ved en aktiv anvendelse af attributions modeller, sammenlignet med traditionelle eller ikke-eksisterende setups.

Indsigter i

Statiske attributions modeller på markedet

Der skelnes i mellem statiske og datadrevne attributions modeller. Begge kategorier anvender data til at tilskrive værdi, men på forskellige vis. Ved De statiske modeller analyseres værdien af kunderejsens touchpoints, ud fra fastsatte faktorer, hvilke vi skal se nærmere på i følgende afsnit.

Sammenspillet mellem de statiske modellers indsigt kan være meget værdifuldt, når man skal forstå sekvenser af kunderejsen og hvilke kanaler der er gode til specifikke opgaver. Vi har her visualiseret hvordan de forskellige attributions modeller tillægger touchpoints værdi. I KYNETIC arbejder vi holistisk med kunderejsen og vil aldrig anbefale en attributionsmodel som ikke udarbejdes baseret på en grundig analyse af hele kunderejsen.

Sidste interaktion – alt værdi tillægges sidste touch-points  
Nok den mest udbredte model og den som Google Analytics bruger som standard. I denne model tilskrives alt værdi det sidste touch point inden konvertering.

Første interaktion – alt værdi tillægges første touch-points
Den omvendte af Last Click hvor 100% af værdien for en konvertering tilskrives kunderejsens første klik.

Ligelig – værdi tillægges ligeligt 
Som navnet indikerer, tildeler denne model alle touches ligelig værdi.

Sidste ikke-direkte klik 
Sidste klik, som ikke var direkte og som resulterede i en konvertering.

 

Tidsbestemt – værdi tillægges baseret på målt tid
Jo tættere på konverteringen, i målt i tid, man kommer, jo højere værdi tilskrives.

 

Positions baseret – værdi tillægges baseret på kunderejsen
Første og sidste touch får typisk 80% af værdien og touches ind imellem fordeler de resterende 20% af værdien. Faktorerne kan rettes som ønsket. Af de statiske modeller er den positions.

Skræddersyet
Modellens tilskrivning er baseret på egne input på tværs af kunderejsen.

Indsigter i

Datadreven attributions modeller

Både Google og Facebook har i dag mulighed for attribuering igennem datadrevne modeller. Datadrevne modeller er forskellige fra de statiske modeller, da de bygger indsigt baseret på AI til at vurdere hvilke kombinationer af kanaler, der har den største sandsynlighed for en given konvertering.

Konkret bruger algoritmen i den datadrevne model konverteringsdata på tværs af de tilgængelige kanaler til at finde frem til hvilke touchpoints der virker bedst, eller øger sandsynligheden for en konvertering. Brugers Googles datadrevne model samtidigt med at der benyttes et smart biddings i sit Google ads setup, kan modellens forudsigelser integreres direkte i budstrategierne på de forskellige platforme og dermed automatisere processen fra indsigt og helt ud i eksekvering leddet.

Googles model er baseret på cookies, hvor Facebooks er baseret på people-based. Den people-based er langt hen ad vejen at foretrække, fordi den kan kan identificere personen bag data, hvor det er ikke altid at cookies kan det samme, desværre. Både Google og Facebook har en historik for at pynte på tallene i deres egen favør og være meget sparsomme med datadeling hinanden i mellem. Derfor anbefales det typisk, at anvende et mix af modeller, afhængig af den givne case og det mål, der analyseres på.

Begge de datadrevne modeller er drevet af kunstig intelligens. Derfor er det vigtigt at den underliggende algoritme bliver fodret med nok data, til at kunne træffe de rigtige beslutninger, med højest mulig statistisk sikkerhed. Eksempelvis kræver Google 15.000 kliks fra search og ca 600 konverteringer for at åbne for muligheden i deres GA360 suite – Derfor er det heller ikke alle virksomheder, der har mulighed for at gøre brug at de datadrevne modeller fra første færd, men det er noget alle bør stræbe efter.

Vores typiske proces

Kom i gang med marketing attribution

Hvad der virker for den ene virksomhed kan være ubrugeligt for den anden. Den største sandhed om en virksomheds performance kommer af at teste, analysere, lære og implementere. Det virker banalt, alligevel ser vi meget få have klare processer for hvordan deres proces ser ud.

Er det første gang man arbejder med attribution og er der begrænset adgang til data, er et startsted at kigge på en række forskellige modeller og kilder, herunder:

 

  • Identificer hvilke kanaler der er god til at skabe værdi i top, mid og low funnel.Afprøv de forskellige statiske modeller og se hvilke kanaler der viser sig at have den bedste evne til at drive top-, mid- og low funnel KPI’er.

  • Identificer konverterings stier med og uden direkte trafik på tværs af touch points. Brug GA til at se hvordan stien fra start til slut ser ud og identificer hvilke kanaler der indgår hvor i rejsen.

  • Brug Kohorter til at forstå længden af gennemsnit kunderejsens helhed og enkelte faser overordnet og på forskellige dele af din forretning. Brug både Facebook og Googles Kohorte værktøjer til at identificere dette.

 

Samlet set, vil ovenstående give indsigt i de mønstre, som forskellige segmenter har på den enkelte virksomheds performance og dermed give et billede af hvordan der bør investeres, afhængigt af hvilken marketing eller forretningsmæssig udfordring man står overfor. Arbejdes der med de datadrevne modeller, vil det i langt højere grad være med et fokus data management, sporinger af adfærd og de tilsvarende datapunkter, til at ”fodre” algoritmens læring mest optimalt, igen, afhængigt af den enkelte forretnings mål og ambition.

eksperter

Danmarks førende eksperter hjælper jeres virksomhed med at skabe resultater

+18
års erfaring med digital marketing
+200
vækstcases er grundlag for vores erfaring
data-drevet marketing

Vi får typisk 20-50% mere ud af jeres budgetter

Se alle fordelene
Søgemaskineoptimering

Typisk

25%

bedre rankings

SEM, PPC og social Ads

Typisk

30%

højere ROAS

RTB, display og medieindryk

Typisk

35%

øget awareness

Digital marketing strategi

Typisk

50%

højere ROI