Marketing Attribution

 Kender du værdien af dine digitale kanaler og ved du dermed hvor du bruger dine budgetter allerbedst?
Behovet for at forstå hvilken værdi den enkelte kanal bidrager med helt essentiel for, at kunne optimere sine marketing budgetter og investere i de rigtige kanaler   – Attribution modeller gør os i stand til at forstå netop det og derfor arbejder vi som standard med attribution modeller på alle vores kunder

Marketing attribution
– et absolut must for alle marketers i dag

At kunne måle effekterne af dine marketing investeringer er helt essentielt for alle der arbejder med digital marketing (og også traditionel marketing) i dag, for at kunne drive forretningsvækst både på kort og langt sigt.

Kunderejsen bliver mere og mere kompleks. Brugerne anvender flere og flere devices, apps, medier, browsere mv. på brugerens rejse fra inspiration til køb eller konvertering. Faktisk er  antallet af digitale touch points mangedoblet, på de sidste 10 år er. Samtidig forventer nye og eksisterende brugere en personaliseret oplevelse, der passer netop deres behov og internt bliver det stadigt vigtigere for den marketing ansvarlige, at kunne dokumentere hvad marketing investeringer driver af forretningsværdi på top- og bundlinje. 

Det er med andre ord essenielt for CMO og marketeer at arbejde forretningsorienteret i alt hvad vi foretager os dermed også at kunne bevise værdien af marketing i kroner og øre.

Forstår man hvilke kanaler, budskaber, formater osv. der virker bedst og driver mest værdi for de bagvedliggende målsætninger, så bliver det unægteligt væsentligt lettere at prioritere hvor man skal investere, og bruge sine ressourcer på at udvikle, optimere og effektivisere.

Marketing attribution modelling er en metode og et værktøj til at opnå netop den forståelse.

Kontakt os for at få hjælp til jeres Marketing Attribution setup idag. Sammen med marketing dashboards og det rette sporings setup, så I har fundamentet på plads for den del af jeres forretningsvækst, der skal komme fra digital marketing vækst.

Vidste du at:

Digital marketing attribution i dag er en del af området Marketing measurement og udspringer historisk af et behov for at kunne attribuere den digitale del af marketing mere effektivt end de traditionelle modeller: eksempelvis modeller som Marketing Mix Models og Multi Touch Attribution. Der findes utallige variationer og udviklinger af begge i dag. 

Originalt kommer ideen om Attribution fra psykologiens verden, hvor man forsøger at forudsige et individs adfærd. Senere er denne tanke blevet adopteret til marketing og er idag vidt brugt og anerkendt værktøj til at forstå og optimere forretningsdrivende marketing investeringer.

Et uundværligt værktøj til strategisk beslutningsstøtte

Under 1% af virksomheder arbejder med marketing attribution i dag i deres digitale marketing strategi (KYNETIC, 2019). Det er dermed både en trussel, for de som ikke arbejder med det i dag, og en mulighed for at komme foran, for de, som gør:

For virksomheden, der ikke arbejder med attribution i dag er konsekvensen uoplyste beslutninger, hvilket gør  investeringerne ineffektive og dermed en uhensigtsmæssig en dyr måde at arbejde på – specielt når/hvis konkurrenterne i markedet arbejder mere oplyst og effektivt.

I KYNETIC arbejdes der som standard med attribution modellering for alle kunder. Enten via Google Analyics, Facebook Insights, eller 3.parts tracking leverandør. Det er en implicit del af vores arbejde, fordi vi gang på gang ser, hvordan modellernes data giver relevant indsigt, der igen hjælper den rigtige beslutningstagen og driver investeringer og optimeringer i den rigtige retning i højere grad end personlige mavefornemmelser.

Langt de fleste, der analyserer der digitale performance, i dag bruger Google analytics (GA) i deres rapportering. Arbejder man ikke aktivt med attributionsmodellering, så vil GA automatisk anvende deres standardmodel, som er ’last click’-modellen. Last-click betyder at der modellen tilskriver en kanals værdi, baseret på det sidste klik for konvertering. Med andre ord: Den sidste kilde en bruger har anvendt inden en konvertering finder sted, vil få tilskrevet/attribueret den fulde værdi af konverteringen. Dette sker også selvom brugeren måske havde set annoncering på Display, Social og/eller andre kanaler, på vejen til konverteringen, som prægede til, at han/hun valgte at konvertere. Ultimativt betyder det, at medier/kanaler som har haft kritisk indflydelse på volumen og prisen af dine konverteringer ikke vil få tilskrevet nogen værdi og dermed heller ikke vil blive prioriteret i et fremtidigt budget. Marketing performance vil ikke opnå sit potentiale og ultimativt vil forretningen ikke udnytte sit vækstpotentiale med marketing. Med andre ord: Lat click er en ubrugelig model til at måle hele kunderejser.

Med den rette attribution model analyseres hele kunderejsen og tildeler de alle  touchpoints værdi, hver især. Alle de punkter der giver værdi for brugeren, på vejen til konvertering får tildelt retvisende værdi og dermed forstår giver modellen altså en datadrevet forståelse af vejen fra første touch til endelig konvertering, som man kan basere sine budgetallokeringer efter. I KYNETIC oplever vi 15-40% opløft i ROI, ved en aktiv anvendelse af attributions modeller, sammenlignet med traditionelle eller ikke-eksisterende setups.

Hvilke modeller findes der?

Indenfor digital marketing skelnes i mellem statiske og datadrevne attributions modeller. Begge kategorier anvender som sådan data til at tilskrive værdi, men på forskellige vis. Sat på spidsen, så er alle statiske modeller forkerte, fordi faktoren er statisk/forudbestemt. Sammenspillet imellem de statiske modelles indsigt, kan dog være meget værdifuldt, når man skal forstå sekvenser af kunderejsen og hvilke kanaler der er gode til specifikke opgaver. 

De statiske modeller:
Her analyseres værdien af de kunderejsens touchpoints ud fra nogle fastsatte faktorer, som beskrevet herunder:

Sidste interaktion: 
Nok den mest udbredte model og den som Google Analyics bruger som standard. I denne model tilskrives alt værdi det sidste touch point inden konvertering.

Sidste-klik-attribution-modelling

Første interaktion:
Den omvendte af Last Click hvor 100% af værdien for en konvertering tilskrives kunderejsens første klik.

Første-klik-attribution-modelling

Ligelig:
Som navnet indikerer, tildeler denne model alle touches ligelig værdi.

Linær attribution modelling

Sidste ikke-direkte klik: 
Sidste klik, som ikke var direkte og som resulterede i en konvertering. 

    

Tidsbestemt:
Jo tættere på konverteringen, i målt i tid, man kommer, jo højere værdi tilskrives.

Positions baseret:
Første og sidste touch får typisk 80% af værdien og touches ind imellem fordeler de resterende 20% af værdien. Faktorerne kan rettes som ønsket. Af de statiske modeller er den positions.

Positionsbaseret attribution modelling

Skræddersyet:

Modellens tilskrivning er baseret på egne input på tværs af kunderejsen.

Data driven:
Både google og Facebook har i dag mulighed for attribuering igennem datadrevne modeller. Datadrevne modeller er forskellige fra de statiske modeller, da de bygger indsigt baseret på kunstig intelligens til at vurdere hvilke kombinationer af kanaler, der har den største sandsynlighed for en given konvertering.
Mere konkret bruger algoritmen i den data drevne model konverterings data på tværs af de tilgængelige kanaler til at finde frem til hvilke touches der virker bedst, eller øger sandsynligheden for en konvertering (Bruger man Googles data drevne model og er man samtidig bruger af smart biddings i sit Google ads setup, kan man integrere modellens forudsigelser direkte i budstrategierne på de forskellige platforme og dermed automatisere sine proces fra indsigt og helt ud i eksekveringsledddet).

Googles model er baseret på cookies, hvor Facebooks er baseret people-based. Den people-based er langt hen ad vejen at foretrække, fordi den kan kan identificere personen bag data – det er ikke altid cookies kan det samme, desværre. Både Google og Facebook har en historik for at pynte på tallene i deres egen favør og være meget sparsomme med datadeling hinanden i mellem. Derfor anbefales det typisk, at anvende et mix af modeller, afhængig af den givne case og det mål, der analyseres på.

Begge de datadrevne modeller er drevet af kunstig intelligens. Derfor er det vigtigt at den underliggende algoritme bliver fodret med nok data, til at kunne træffe de rigtige beslutninger – med højest mulig statistisk sikkerhed. Eksempelvis kræver Goolge 15.000 kliks fra search og ca 600 konverteringer for at åbne for muligheden i deres GA360 suit. – Derfor er det heller ikke alle virksomheder, der har mulighed for at gøre brug at de datadrevne modeller fra første færd, men det er noget alle bør stræbe efter. 

 

Hvordan kan du komme i gang i dag?
Hvad der virker for den ene kan være ubrugeligt for den anden. Den største sandhed om sin egen virksomheds performance får man ved at teste, analysere, lære og implementere. Det virker banalt, alligevel ser vi meget få have klare processer for hvordan deres proces ser ud.

Er det første gang man arbejder med attribution og er der begrænset adgang til data, er et startsted at kigge på en række forskellige modeller og kilder, herunder:

– Identifiser hvilke kanaler der er god til at skabe værdi i top, mid og low funnel. Veksl imellem de forskellige statiske modeller og se hvilke kanaler der viser sig at have den bedste evne til at drive top-, mid- og low funnel KPI’er.

– Identifiser konverterings stier med og uden direkte trafik på tværs af touch points. Brug GA til at se hvordan stien fra start til slut ser ud og identifiser hvilke kanaler der indgår hvor i rejsen.

– Brug Kohorter til at forstå længden af gennemsnit kunderejsens helhed og enkelte faser overordnet og på forskellige dele af din forretning. Brug både Facebook og Googles Kohorte værktøjer til at identifisere dette.

Samlet set, vil ovenstående give indsigt i de mønstre, som forskellige segmenter har på den enkelte virksomheds performance og dermed give et billede af hvordan der bør investeres, afhængigt af hvilken marketing eller forretningsmæssig udfordring man står overfor.

Arbejdes der med de datadrevne modeller, vil det i langt højere grad være med et fokus data mangement, sporinger af adfærd og de tilsvarende datapunkter, til at ”fodre” algoritments læring mest optimalt, igen, afhængigt af den enkelte forretnings mål og ambition.

 

Er du klar til at komme i gang?
Vi hjælper dig i gang og videre, uanset hvor langt du er kommet med dit setup i dag. – Alt fra det tekniske i setup, til at sætte modellen, lave analysen og til at forstå sammenhængen i indsigterne med din marketing plan og hvad det betyder for dine prioriteter.

 

Nyeste virksomheder der har valgt KYNETIC

Brug for hjælp til jeres forretning?

Vi kan også hjælpe jer med

Digital Strategi

Vi laver både 360 graders digitale strategier og separate kanalstrategier med fokus på målbar vækst via indsigt i kunderejser, forbrugeradfærd og realistiske roadmaps.

Analyse og indsigt

Vores analytics-team kombiner webanalyse med business intelligence og predictive analytics for at give netop den indsigt, der sikrer, at der kan skabes de bedste resultater.

SEO

Vores omfattende SEO-framework sikrer dig øget synlighed og øget trafik fra Google og Bing. Frameworket består af 5 essentielle områder i en forretningskritisk SEO-indsats.

SEM

Med vores SEM-framework og best-in-class annonceringsværktøjer skaber vi klare målbare resultater på tværs af brancher med intelligent annoncering i Google Adwords, Google shopping, Bing Ads og retargeting.

Digitalt medieindryk & Display

Vi arbejder både top-funnel med at øge brand/produktkendskab og low-funnel med fokus på konverteringer. Vi arbejder med display-annoncering (RTB), dynamisk banner-udvikling, Youtube, native-ads, video-prerolls, in-app-ads og remarketing-setups.

Email & Automation

Med dyb specialisering i email-marketing og marketing-automation lige fra rekruttering og automatiske flows til data-management, inbound-marketing og multi-channel marketing automation setups, skaber vi relevans, leads og forretning på tværs af kunderejsen.

Sociale Medier

Vi skaber salg, leads, øget kendskabsgrad og forbrugerindsigt via de sociale medier. Vi er bl.a. specialiseret i avanceret annoncering på Facebook og retargeting, Instagram ads, Linkedin og Snapchat.

CRO

Med fokus på øget omsætning, engagement og optimale brugeroplevelser, arbejder vi med at forbedre forbrugerens digitale oplevelser igennem UX-optimeringer, splittest, personalisering og analyser, som leder til mere salg og øget loyalitet. 

Content Marketing

Content er typisk en essentiel del af en digital marketing strategi. Vi hjælper med, ved brug af data og indsigt, at skabe og distribuere content til de rette brugere/segmenter, på det rette sted, den rette tid og i den rette kontekst. 

Growth Hacking

Growth hacking handler om at tænke kreativt med data og skabe eksplosiv vækst. Vi kombinerer kreativitet med digital marketing virkemidler til at få dit produkt, app eller service ud til flere og ultimativt vækste jeres forretning hurtigere.

Amazon & Affiliate

Vi hjælper med at afsætte og markedsføre jeres varer i eksterne salgskanaler såsom Amazon, affiliate-websites og markedspladser. Typisk med fokus på højest mulig ROI.

Strategi & Sparring

Med udgangspunkt i vores viden, erfaringer og teknologier, yder vi løbende rådgivning til virksomheder, der ønsker sparring om deres digitale indsats, muligheder og udfordringer fra førende specialister.