Viden

Hvor meget skal vi investere i marketing? Marketingbudgettets rolle i jeres digitale vækst

2023-07-07
Kasper Ebsen
Kasper Ebsen
CEO, Partner & Senior Consultant

I vores daglige arbejde møder vi ofte virksomheder, som enten er usikre på, hvor meget de bør investere i deres digitale marketingindsats, eller som har fastlagte budgetter, som de planlægger at anvende til digital marketing. Begge disse tilgange afspejler en misforståelse om marketinginvesteringens rolle i forretningsudviklingen. Det er ikke blot et spørgsmål om at fastsætte et budget og købe marketingtjenester eller estimere en omkostning/investering baseret på et vækstmål. For at det skal være mere kvalificeret, bør det være en proces, der er indlejret i virksomhedens overordnede vækststrategi og behandles på et dybere niveau.

Men lad os gå et skridt tilbage. Hvor meget skal vi så investere? Det er let at falde i fælden med det korte og kedelige svar på spørgsmålet om, hvor meget man bør investere i marketing: “Det afhænger af resultaterne”. For selvom det selvfølgelig er rigtigt, er det også kun en halv sandhed. Ja, jeres investering i marketing vil afhænge af jeres mål/budgetter og det ønskede resultat (DB/bundlinje). Dog er der flere faktorer, der spiller ind – nemlig hvordan afgrænser I marketing fra andre dele af forretningen, og hvordan vurderer I værdien af de mindre målbare aktiviteter, som fører til resultater både nu og på lang sigt.

Faste budgetter er oftest det mest brugte i virksomheder, men flere og flere fremtrædende e-commerce virksomheder krydrer det med en dynamisk model. F.eks. at fastlægge et budget ud fra princippet: “X antal tjente kroner per brugte marketingkroner”. Det medfører dog også nogle udfordringer, som jeg vil adressere senere i indlægget.

De faste budgetter er ofte den største hindring for udvikling og konkurrenceevne. At fastlægge et øvre loft for noget, der har potentialet til at kunne skaleres yderligere, bliver blot en begrænsning, der kan hæmme jeres udvikling og vækst. Det ideelle her er en fleksibel budgettilgang, der er afstemt med klare økonomiske målsætninger og løsrevet fra arbitrære marketing-KPIer, typisk ved hjælp af styringsværktøjer som CPA, CLV og ROI.

Men vi forstår også, at mange større virksomheder har brug for faste budgetter og økonomiske rammer, der passer til virksomhedens ledelses- og finansielle styringsstruktur, hvilket gør en fuldstændig fleksibel tilgang til budgettering til mere en idealistisk drøm end en praktisk mulighed. I dette blogindlæg vil jeg forsøge at gå lidt mere i dybden med disse spørgsmål og de overvejelser, der bør ligge bag en beslutning om, hvor meget der skal investeres i marketing. Ikke bare som isolerede økonomiske beslutninger, men som integrerede dele af din virksomheds marketing/e-commerce- og vækststrategi.

Når silotilgangen spænder ben for reel udvikling

Vi oplever som oftest, at en i øvrigt logisk opdeling af budgetter på kanaler/aktiviteter eller som marketing i sin helhed skaber en silotilgang, der i værste fald kan give tunnelsyn og hæmme den overordnede virksomhedsudvikling.

Dette sker, da en sådan opdeling ikke tager hensyn til den stadigt stigende kompleksitet i at udvikle sin forretning digitalt og investere de rigtige steder. Flere større e-handelsvirksomheder arbejder derfor også med en integreret tilgang til forretningsudvikling, hvor man er bevidst om, at marketing er i berøring med stort set alle dele af værdikæden. Denne tilgang fremmer samarbejdet mellem afdelinger, da alle har indsigt i, hvordan deres funktion bidrager til virksomhedens overordnede mål. Det forbedrer også prognoser, da det muliggør en mere holistisk forståelse af virksomhedens aktiviteter og resultater.

Alle, der har siddet med et større marketingprojekt i en stærkt silo-opdelt virksomhed, kender til udfordringen med at afgrænse, hvornår en investering hører til i marketing, og hvornår den hører til et andet sted i virksomheden. Med en integreret tilgang anerkender vi, at mange investeringer har tværgående effekt, og at det er den samlede effekt på virksomheden, der er vigtig, snarere end hvilken afdeling der “ejer” investeringen.

Lad os tage et fiktivt eksempel, som meget vel kunne være fra den virkelige verden – ingen navne nævnt:

Mobilselskabet TeleWorld investerer tungt i en kampagne for at tiltrække nye mobilkunder. Samtidig har kundeserviceafdelingen i TeleWorld oplevet en stigning i antallet af opkald og klager fra eksisterende kunder. Klagerne omhandler dårlig netværksdækning, langsommelig datahastighed og utilfredshed med de store rabatter til nye kunder.

Her ser vi en klar uoverensstemmelse i virksomhedens strategi. Mens marketingteamet er fokuseret på at tiltrække nye kunder, er der manglende opmærksomhed på at fastholde og tilfredsstille eksisterende kunder.

TeleWorld kunne have haft en mere integreret og koordineret tilgang ved at dedikere et større budget til forbedring af infrastrukturen, specielt i de områder, hvor der er rapporteret dårlig netværksdækning. På baggrund af feedback fra kundeservice kunne de desuden have lanceret en kampagne specielt rettet mod eksisterende kunder. Kampagnen kunne omfatte fordele såsom loyalitetsbonusser, prioriteret kundeservice for eksisterende kunder, gratis opgraderinger, eller tilbud på nye tjenester.

Ved at integrere disse forskellige afdelinger og strategier kunne TeleWorld have større chancer for at tiltrække og fastholde kunder, og dermed opnå en mere effektiv og profitabel virksomhedsdrift.

Ovenstående eksempel er, selvom det er fiktivt, ganske rammende for, hvad vi ser ske ude i virksomhederne. Det er efterhånden et klassisk eksempel på, hvordan en integreret tilgang, der ser på virksomheden som en helhed og koordinerer indsatsen på tværs af afdelinger, er langt mere effektiv og bidrager til at øge både kundetilfredshed og virksomhedens samlede resultater.

Den klassiske siloopdeling kan desuden spænde ben for de større og vigtige investeringer – dem der går på tværs af afdelinger, er langsigtede (men måles kortsigtet) og som for alvor kan flytte virksomheden. For hvem skal betale for investeringen, og hvordan allokerer vi de rette midler hertil? Det vil jeg gå dybere ind i nedenfor.

NY TILGANG

 

Datacentralisering er ikke blot en marketinginvestering

Et godt sted at starte, når vi vil gøre op med den klassiske silotilgang, er at få centraliseret virksomhedens syn på sig selv. Med andre ord: centralisering af viden. Og det sker gennem centralisering af data, som netop udgør grundlaget for indsigt, innovation og intelligens i alle aspekter af en e-handelsvirksomhed – lige fra indkøb til IT, kundeservice og marketing. Alle afdelinger bør have lige adgang til den data, virksomheden ligger inde med, for at kunne optimere hvert enkelt led.

Data giver virksomheder mulighed for at identificere nye muligheder, forstå kundernes adfærd og præferencer, optimere processer og øge konkurrenceevnen. Det er en afgørende ressource, der kan bidrage til at forme virksomhedens strategi, drive vækst og skabe bæredygtige konkurrencefordele.

Marketing er stadig en af de mest dataintensive funktioner i de fleste e-handelsvirksomheder. Denne data bruges blandt andet til at opnå kundeindsigt, segmentere markedet og måle kampagners effektivitet. Det er sjældent, at et seriøst marketingprojekt ikke på et eller andet tidspunkt involverer data. Derfor falder datacentraliseringsprojekter ofte ind under marketingbudgettet – og det er en af de helt store grunde til, at de enten fejler eller aldrig bliver realiseret. For at få det fulde udbytte af investeringen er det helt essentielt, at man er klar til at tænke datadrevet på tværs af hele værdikæden og ikke blot i ledet marketing. En investering i datacentralisering kan derfor, sammen med bedre budgettering, for mange virksomheder være grundpillen i et opgør mod silotænkning, og at investeringer ideelt set går på tværs af afdelinger.

Det er åbenlyst for de fleste, at datacentralisering har store fordele for marketing i kraft af de muligheder, der åbner sig for konverteringsoptimering, segmentering og personalisering i indsatsen. Men når vi samler virksomhedens data i eksempelvis en customer data platform (CDP), opnås der, udover de åbenlyse fordele i marketing, en række andre fordele for forskellige led i værdikæden, som fremmer det holistiske syn på virksomheden.

Læs mere i vores blogindlæg om datacentralisering og CDPer

Butiksdriften kan drage fordel af CDP-data til at forstå, hvilke produkter der er mest populære blandt kunderne, hvilke butikker der har mest trafik, og hvilke tidspunkter der er mest travle. Disse oplysninger kan hjælpe med at optimere lagerstyring, personaleplanlægning og butiksdesign.

Indkøbsafdelingen kan udnytte CDP-data til at forudsige efterspørgslen på produkter og planlægge lagerbeholdning og leveringer i overensstemmelse hermed. Dette kan bidrage til at minimere lageromkostninger og forbedre kundetilfredsheden. Ud over dette kan adgang til CDP-data hjælpe indkøbsafdelingen med at identificere eventuelle udfordringer relateret til specifikke leverandører. Hvis dataene f.eks. viser gentagne klager eller returneringer fra en bestemt leverandør, kan dette være et signal til indkøbsafdelingen om at genoverveje deres forhold til denne leverandør eller at indføre strengere kvalitetskontroller.

Med CDP-data får kundeserviceteam adgang til en fuldstændig historik og profil for hver kunde, inklusive tidligere interaktioner, købshistorik, klager og præferencer. Denne information kan hjælpe kundeservice til at yde hurtigere og mere effektiv hjælp, samt gøre det muligt at identificere generelle udfordringer i kundeservice, som kan eller bør adresseres i forretningsstrategien.

Data er altså en central ressource for hele virksomheden og kan skabe værdi på tværs af afdelinger og funktioner. Dette kræver, at e-handelsvirksomheder anerkender dataens rolle som en kritisk virksomhedsressource og integrerer datadrevne beslutninger i alle aspekter af driften. Derfor bør datacentralisering betragtes som en investering i forretningsudvikling snarere end som en marketinginvestering.

Og investeringen her bidrager både på kort og lang sigt. Med andre ord, det er et godt eksempel på, hvordan budgettering afhænger af at nedbryde siloer, men også ens formåen til at kombinere strategi med innovation og udviklingspotentiale, for at kunne budgettere korrekt. 1 kr er ikke bare 1 kr. Det afhænger af, hvordan den bruges. Og selvom 1 kr brugt på Google Ads giver et afkast med det samme, betyder det ikke, at 5 kr brugt på en CDP, som ikke giver et direkte afkast på dag 1, er en dårligere investering.

 

Fra CPA til CLV og ROI: Hvorfor de klassiske KPIer ikke fortæller den fulde historie om marketings værdi

Traditionelt har mange marketingafdelinger brugt KPI’er som CPA (Cost Per Acquisition) og ROAS (Return on Ad Spend) til at måle effektiviteten af deres indsats. Mens disse målinger er vigtige for at forstå den umiddelbare indvirkning af specifikke indsatser og kampagner, tilbyder de ikke et fuldt billede af marketings rolle og værdi i en virksomhed. Derfor oplever jeg også ofte, at de støjer, når der skal budgetteres og allokeres midler i en budgetteringsproces.

POAS (Profit On Ad Spend) tager det et skridt videre ved at inddrage omkostningerne ved de solgte varer (COGS), hvilket giver en mere præcis forståelse af, hvor rentabel en kampagne faktisk er. Dette er særligt værdifuldt, da det tager højde for profit i stedet for bare indtægter, og dermed giver et mere realistisk billede af kampagnens indvirkning på bundlinjen. Svagheden er dog, at denne metrik ser bort fra brandingens effekt på resultaterne.

Et solidt brand letter introduktionen af nye produkter, skaber en barriere mod konkurrenters marketingindsatser, hjælper med at opretholde priser og overskud under økonomisk uro, og fremmer kundeloyalitet, hvilket i sidste ende øger kundens livstidsværdi.

Hvis forbrugerne er bekendte med og stoler på dit brand, er de mere tilbøjelige til at købe dit produkt, selv første gang de ser det i en annonce. Dette kan øge konverteringsraten og dermed både ROAS og POAS. En positiv brandopfattelse kan også føre til, at forbrugerne er villige til at betale mere for dit produkt, hvilket øger din indtjeningsmargin og dermed din POAS.

For virkelig at vurdere værdien af vores marketingindsats, er vi derfor nødt til at se ud over disse umiddelbare KPI’er og overveje mere langsigtede beregninger. Det er her, CLV (Customer Lifetime Value) og ROI (Return On Investment) kommer ind. At anvende CLV og ROI som måleparametre hjælper os med at se på marketing fra et holistisk perspektiv og overvinde den silo-baserede tankegang, der ofte hæmmer virksomheders vækst.

Prøv eksempelvis vores CLV-beregner her

CLV fokuserer på langsigtede kunderelationer, som hjælper os med at se ud over enkeltstående transaktioner og i stedet lægge vægt på kundens værdi over tid. Dette fører til strategier, der prioriterer kundetilfredshed, loyalitet og langvarig vækst, i stedet for blot kortfristede salg. Ved at fokusere på CLV kan vi også bedre forstå, hvordan vores produkt eller service lever op til kundernes forventninger, og hvordan vi kan forbedre deres oplevelse på tværs af forskellige berøringspunkter i virksomheden.

ROI, på den anden side, hjælper os med at vurdere det samlede afkast af vores investeringer. Dette går ud over at se på de umiddelbare omkostninger og afkast ved specifikke kampagner, og inkluderer snarere de bredere konsekvenser af vores marketingindsats for virksomhedens overordnede sundhed. Ved at overveje ROI kan vi tage højde for, hvordan vores marketingstrategier påvirker andre aspekter af virksomheden, herunder kundeservice, produktudvikling og drift.

At se på marketinginvesteringen gennem CLV og ROI betyder, at vi anerkender de mange interaktioner mellem marketing og resten af virksomheden samt de mere flygtige og knapt så målbare parametre som word of mouth og brandværdi. Det fører os væk fra en silo-baseret tilgang og hjælper os i stedet med at udvikle en mere integreret og koordineret strategi, der kan styrke virksomhedens samlede præstationer. Dette kan kun opnås effektivt ved at nedbryde barrierer mellem afdelinger og dele og analysere data på tværs af hele virksomheden.

Med alt dette i mente, bliver det klart, at marketing ikke kun er et spørgsmål om at hælde penge i en kampagne og forvente øjeblikkeligt afkast, men det handler om at investere fornuftigt i en velovervejet marketingstrategi, der kan måle og drive værdi på tværs af alle aspekter af virksomheden.

For at kunne navigere effektivt i denne kompleksitet, er det afgørende, at vi tager beslutninger om investeringer baseret på mere holistiske KPI’er som CLV og ROI, der ikke kun kigger på den umiddelbare effekt, men også på den langsigtede værdi. Dette betyder, at vi skal være klare over, hvordan vi definerer og måler vores markedsføring – det er ikke nok bare at kigge på det seneste kvartals tal, vi skal forstå, hvordan vores indsats skaber værdi over tid, og hvordan det bidrager til virksomhedens sundhed og vækst på et overordnet plan.

Få koblet jeres budget og mål med hverdagen

En af de typiske udfordringer, vi gang på gang støder på, er, at virksomheder på den ene side er gode til at sætte finansielle mål og budgettere hertil, men ikke formår at skabe tilstrækkelig kobling til den operationelle hverdag. Med andre ord, marketingteamet og dets eksterne partnere arbejder mod nogle vækstmål, der typisk er defineret på baggrund af toplinje og rentabilitet via en prognose/budgettering for året, som så muligvis er opdelt. De bedste har så indlagt faktorer for sæsonpåvirkning. Men det kan gøres bedre.

I hverdagen er det nødvendigt at skabe et link mellem det overordnede finansielle mål og det, marketing skal bidrage med. Dette opnås ved at kvantificere eksempelvis trafik (sessioner), konverteringsrater og antallet af ordrer pr. aktivitet på kvartals- eller månedsbasis, og derefter sammenligne dette med omkostninger/investeringer mm. Derudover skal vi belyse de taktiske områder/aktiviteter, der underpræsterer, og skalere yderligere på de områder, der overpræsterer.

På denne måde vil I 1) mindske risikoen for, at budgettet ikke realiseres, og 2) øge forståelsen og motivationen i hverdagen for marketingteamet/de ansvarlige. Dette opnås ved at omsætte overordnede finansielle mål til delmål, dvs. sub-KPI’er, som den enkelte kan påvirke. Dette har en enorm indvirkning på både forståelse og performance.

Samtidig giver det mulighed for at oprette et indeks og benchmarke de områder/kanaler/aktiviteter, der løbende skal bidrage til forrentningen for at skabe den nødvendige omsætning og indtjening.

Vi har i Kynetic eksempelvis udviklet vores eget værktøj og proces til dette, som vi kalder “E-handelsbudget”. Det har både været en øjenåbner for mange af de e-handelsvirksomheder, vi samarbejder med, og er blevet et fast styringsredskab i hverdagen for at måle, evaluere og optimere deres aktiviteter. 

Du kan læse mere om vores e-handelsbudget her

 

Investerings-matrice for jeres e-commerce og digitale marketingbudget og -investeringer

Tilbage til det spørgsmål, vi har fastslået som værende komplekst: Hvor meget skal vi investere i vores marketingbudgetter? Vi anbefaler altid at vurdere dette individuelt, da der er mange forskellige faktorer, der påvirker svaret. Hvad er jeres nuværende markedsposition, og hvad ønsker I, den skal være? Hvad er jeres vækstmål? Hvordan ser jeres nuværende setup ud? Har I styr på fundamentet? Hvordan ser konkurrencesituationen ud? Osv., osv. Vi hjælper typisk virksomheder med denne del, men vi har nedenfor forsøgt at give nogle generelle anbefalinger og pejlemærker via en matrice, der viser, hvor stor en andel af jeres omsætning der bør investeres i marketing for at understøtte et givent visionært mål på jeres marked.

På x-aksen er kvaliteten af setup og fundament i jeres marketing/digital marketing aktiviteter, og på y-aksen er markeds penetrationen, altså hvor stor en andel af et marked I “ejer” eller sidder på i dag. Vi har angivet en procentuel sats for henholdsvis små, mellemstore og store/enterprise virksomheder. Derudover har vi oprettet en separat kolonne, der angiver en gennemsnitlig sats baseret på en branche.

Marketing investering matrix

Forhåbentlig giver dette et godt fingerpeg om, hvordan jeres investering bør være, eller inspiration til, hvordan I kan arbejde med jeres tal. Vi anbefaler altid en individuel behandling af dette, og du er velkommen til at kontakte os, hvis I har brug for sparring om, hvordan og hvor meget I optimalt bør investere i jeres marketingaktiviteter.

 

Hvad så nu?

Som jeg har diskuteret i dette blogindlæg, er der stærke argumenter for at se bort fra silotænkningen og i stedet begynde at behandle marketing som en integreret del af jeres forretningsstrategi, især i forhold til budgettering. Det starter blandt andet med at tage højde for virksomhedens overordnede vækstmål, have en holistisk tilgang til datadrevne beslutninger, og investere i strategier, der både tiltrækker og fastholder kunder. På denne måde kan virksomheder skabe stærkere brands, mere tilfredse kunder, bedre bundlinjer og, endeligt, måle og styrke aktiviteterne via investeringer, der kan skaleres og som ikke er låst af et finansielt dogme eller en silo.

Øvelsen er selvfølgelig ikke let. Men det er ikke nok alene at spørge, “Hvor meget skal vi investere i marketing?” Vi skal også spørge, “Hvordan kan vores marketinginvesteringer støtte vores samlede forretningsstrategi og bidrage til vores virksomheds vækst? Og hvordan styrer vi vores investeringer, måler vores afkast, samt tilføjer vi yderligere midler, hvis aktiviteten gavner forretningen?” Silotænkning er en begrænsning, der kan hæmme væksten og innovation. Når vi anerkender det værdifulde bidrag, marketing kan give til alle aspekter af vores forretning, kan vi begynde at se vores marketingbudgetter som investeringer snarere end omkostninger.

Grundlæggende underinvesterer de fleste brands og virksomheder i deres marketing, ofte fordi budgetrammerne er defineret forkert, og KPI-sættet, der sættes op for at måle succesen, defineres ens og forkert på tværs af alle aktiviteter. Dette tager ikke højde for formålet, tidshorisonten, spil-over-effekter, og hvordan aktiviteten generelt bidrager til forretningen. Og samtidig implementeres der ikke et styrings/målingsinstrument, der kobler budgettet med den operationelle hverdag.

Grundlæggende er marketing ikke kun et spørgsmål om at tiltrække kunder – det er også et spørgsmål om at bygge stærke, bæredygtige brands og skabe vedvarende kundetilfredshed gennem en mangfoldighed af kanaler og aktiviteter. Dermed kan vi også konkludere, at det ikke er en isoleret omkostning, men en investering, der, når den er integreret ordentligt, kan drive vækst på tværs af hele virksomheden. Ved at anvende differentierede KPI-sæt, skaber det værdi på både kort og lang sigt.

om forfatteren


Kasper har over 15 års erfaring med at hjælpe nogle af de største brands og virksomheder i Skandinavien med at vokse gennem data-drevne digitale markedsføringsstrategier. Han har en rig fortid hos Impact og No Zebra, hvor han hos sidstnævnte byggede en digital markedsføringsafdeling op fra bunden til 20 ansatte i rollerne som CDO, partner og bestyrelsesmedlem. Kaspers passion ligger i at kombinere dataanalyse og machine learning-teknologier med den rette kommunikation. Denne forening hjælper med at flytte mennesker, øge afkast og i sidste ende vinde markedsandele. Kaspers hands-on erfaring stammer fra at drive sine egne e-handelsvirksomheder samt salget af en global fintech-virksomhed, som havde kunder fra mere end 80 lande, i 2016. Kaspers talenter inden for erhvervslivet blev anerkendt i 2017, da Berlingske Business kårede ham som et af Danmarks største erhvervstalenter. I dag fungerer Kasper som CEO for KYNETIC og arbejder samtidig som Senior Consultant, hvor han hjælper virksomheder med deres digitale markedsføringsstrategier.

FREMTIDENS DIGITALE VINDERE VÆLGER KYNETIC

Vi er anerkendt af en lang række glade kunder der har vækstet markant gennem et digitalt marketing samarbejde.

Vi er arkitekterne bag førende digital marketing setups
Digital markedsføring accelereret af data, automation & AI

Eneste bureau specialiseret i at opnå højere ROI ved at integrere AI og automation dybt i vores indsats

Dyb viden og indgående erfaring

+18 års erfaring fra en lang række af Nordens største og mest ambitiøse brands og virksomheder

Markedsledende resultater og cases

+200 ambitiøse vækstcases bag os fra både ind- og -udland med markant vækst af forretningskritiske KPI’er

Førende digital marketing konsulenthus

Højeste scorende Facbook Bureau i landet, Vinder af Nordic Search Awards for best resultater og et de hurtigst vækstende bureauer i Norden