I en e-commerce-verden, hvor konkurrencen er intens og brugeradfærd konstant skifter, er det afgørende for e-handelsvirksomheder at holde trit med udviklingen og optimere løbende. Performance marketing spiller her en nøglerolle. Denne tilgang handler om at styrke væksten gennem en målrettet digital indsats, hvor det er det direkte salg, der er i fokus.
Nedenfor vil jeg dykke nærmere ned i performance marketing som strategisk tilgang, styrkerne og svaghederne, det ideelle kanalmix i en performance marketing-indsats og den essentielle del: eksekvering og målbarhed.
God fornøjelse.
Hvad er Performance Marketing?
Helt grundlæggende er performance marketing afgrænset ved at være målbare marketingindsatser, som oftest er sat i søen med afsæt i konkrete målsætninger og KPIer og med direkte salg for øje.
Hvornår noget er “rigtig” performance marketing er vidt og bredt diskuteret i branchen. Hos KYNETIC er performance marketing karakteriseret ved en datadreven tilgang til marketing som fokuserer på at opnå de målsætninger, der er aftalt med den enkelte kunde. Ofte er disse direkte forretningsmål såsom reducering af CPA og CPL, eller konkrete salgsmål.
Der findes også andre mere kreative forståelser af, hvad performance marketing er – særligt når vi kigger på de konverteringsdrevne, hvor bureauernes forretningsmodel er bygget op omkring en performance-afregnet model. Bureauet fakturerer i en sådan model ofte på baggrund af antal konverteringer. Denne model er vi ikke tilhængere af hos KYNETIC, idet vi finder, at modellen ikke tilgodeser kunden af to årsager:
- Medmindre kunden kun har et enkelt produkt, vil der være risiko for uoverensstemmelse mellem de konverteringer, der faktureres for, og de salg som gavner kunden mest. Det vil altid være nemmere at jagte de konverteringer, som kan gå under kategorien impulskøb eller varekategorier med lav avance. Når en konvertering i en sådan model giver smør på brødet for dem, der eksekverer på indsatsen, kan man ikke fortænke de udøvende i at gå efter kvantitet frem for kvalitet.
- Et salg er ikke bare et salg – I har nogle produkter, I er særligt interesserede i at køre kampagner på i løbet af sæsonen, og I har måske endda individuelle målsætninger for hver kategori eller brand eller behov for at justere på baggrund af, hvordan salget går. I en performance-afregnet model skal kontrakten laves om, hver gang i foretager et strategisk valg om, hvilke produkter der skal være særligt i fokus for ikke at løbe ind i ovenstående problematik. Modellen er med andre ord ikke ret fleksibel.
Hos KYNETIC er vi af den holdning, at performance altid skal stå højt på dagsorden, og at den skal være forankret i kundens forretningsstrategi sammen med de øvrige marketingtiltag. Performance-sporet er for os dermed de aktiviteter i kanalerne, der fører direkte til konverteringer, som passer til kundens forretningsmål.
Det stærke kanalmix
Når vi taler performance marketing, er det ikke til at komme udenom kanalmixet. Det er sjældent, at man får den maksimale performance ud af kun en enkelt kanal.
Købsrejsen består af mange hundrede touch points, og det er oftest i samspillet mellem kanalerne at konverteringerne falder. Det er også derfor, at attribution er så svært et emne at tale om, når man skal tilskrive konverteringsværdi til kanalerne.
Man kan sammensætte sit kanalmix på mange forskellige måder, men nedenfor kommer jeg med en gennemgang af de kanaler, der komplementerer hinanden godt for en stærkere direct to consumer salgsfokuseret performance marketing-strategi.
Sociale Medier
Sociale medier, herunder platforme som Meta, TikTok, Pinterest og Snapchat tilbyder en unik mulighed for at nå ud til forbrugere på et mere personligt og engagerende niveau.
Betalt annoncering på sociale medier er ikke kun et værktøj til at øge brandbevidsthed; det er også blevet en afgørende metode til at øge salget i en performance marketing-indsats.
Social shopping i Danmark er i hastig vækst, især på platforme som TikTok, Instagram og Facebook. Social shopping, eller social commerce, handler om, at hele købsprocessen, lige fra opdagelsen af et produkt til check-out, finder sted direkte på et socialt medie. Både Instagram, Facebook, TikTok og Snapchat tilbyder social shopping-funktioner
I 2021 nåede det globale salg via sociale medier et imponerende beløb på 492 mia. dollars, og dette tal forventes at stige eksponentielt i de kommende år.
En særlig trend, der har vundet popularitet er liveshopping, hvor forbrugerne kan følge live streams fra virksomheder og foretage køb i realtid. Selvom denne trend primært er domineret af B2C-markedet, begynder B2B-virksomheder også at se potentialet og integrerer teknologierne i deres forretningsstrategier. Live shopping egner sig særligt godt til impulsøb, og trenden bliver ofte anvendt i forbindelse med udsalg og rabatter.
Til trods for de mange muligheder for social shopping, er det dog også vigtigt at anerkende, at den moderne kunderejse er blevet mere kompleks og flerdimensionel. Selvom mange potentielle kunder kan støde på et produkt eller en tjeneste gennem sociale medier, vil de ofte ty til søgemaskiner som Google for at dykke dybere ned i deres research eller for at afslutte deres køb. Især ved køb, som kræver mere overvejelse.
Dette fremhæver nødvendigheden af ikke kun at fokusere på betalt annoncering på sociale medier, men også at integrere effektive SEM-strategier. Ved at sikre en sammenhæng mellem disse kanaler kan virksomheder sikre tilstedeværelsen gennem hele kundens købsrejse.
Content Marketing
Content marketing er ofte undervurderet i e-commerce, og det er en skam, for her kan brands virkelig skille sig ud med troværdige kampagner og høj performance. Dette omfatter en bred vifte af indhold, lige fra blogindlæg og organiske videoer til sponsorerede artikler.
En dybdegående forståelse af målgruppen er essentiel når det handler om content marketing. Kendskab til, hvor målgruppen bruger deres tid, hvilke emner de interesserer sig for, hvordan de indhenter deres information, og hvilke kanaler de har mest tillid til skal være rettesnor for, hvordan en content marketing-indsats tilrettelægges.
Uanset om performance-sporet skal leve i eget inspirationsunivers, et affiliate-netværk eller strategiske partnere, er det desuden afgørende med et robust tracking-setup for at overvåge performance på tværs af forskellige kanaler og formater.
Display-annoncering
Display annoncering, ofte refereret til som bannerannoncering, har længe været en hjørnesten inden for digital marketing, især for e-commerce virksomheder. Disse visuelt tiltalende annoncer kan fange forbrugerens opmærksomhed og lede dem direkte til et produkt, en tjeneste eller et tilbud.
En af de største styrker ved display annoncering er dens evne til at målrette præcist. Ved at udnytte data om demografi, interesser og browsinghistorik kan virksomheder sikre, at deres annoncer bliver præsenteret for de mest relevante brugere. Dette øger ikke kun brandbevidstheden, men også sandsynligheden for konvertering.
Display-annoncer sat op som retargeting, eller remarketing, er en af de aktiviteter vi oftest anvender på vores kunders performance marketing setups. Når en bruger besøger jeres webshop og forlader den uden at foretage et køb, kan retargeting-annoncer fungere som en påmindelse. Disse annoncer kan vise de specifikke produkter, som brugeren kiggede på, og opfordre dem til at vende tilbage for at fuldføre deres køb.
Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing (SEM) sigter mod at øge synligheden i søgemaskineresultater gennem betalte annoncer, og er oftest anvendt i Google-regi. Dog er Microsoft Ads også begyndt at vinde frem i Danmark, hvor det er et mere umættet marked. Dette kan resultere i lavere klikpriser og en højere eksponering.
Med SEM kan virksomheder opnå øjeblikkelig synlighed i søgemaskiner, hvilket giver en fordel i forhold til organisk søgning, som kan tage tid at opbygge. Desuden giver SEM annoncører mulighed for præcist at målrette deres annoncer baseret på brugernes søgeadfærd, hvilket sikrer relevant og tidssvarende annoncering, hvis det er udført korrekt.
Performance marketing gennem SEM er en af de mest direkte og effektive måder at nå potentielle kunder på, når de aktivt søger efter bestemte produkter, tjenester eller informationer. SEM kan spille forskellige roller afhængig af kampagnetype. Vi anbefaler altid at have kampagner til forskellige steder i købsrejsen, og et standard Google Ads performance-setup inkluderer til enhver tid følgende:
- En brand-søgekampagne til at opsamle og konvertere dem, der leder efter jeres virksomhed.
- En lower funnel Google Shopping-kampagne til at opsamle og konvertere specifikke produktsøgninger.
- En retargeting-kampagne til at opsamle og konvertere trafik på websitet fra sociale medier såsom Meta, TikTok, Snapchat og Pinterest.
Med SEM kan virksomheder nemt styre deres daglige budget og justere det baseret på kampagnens performance. I en verden, hvor online tilstedeværelse er afgørende, er SEM en uundværlig kanal for virksomheder, der ønsker at skille sig ud og nå deres målgruppe effektivt.
Email Marketing
Selvom e-mail kan betragtes som et ældre medie, står det stadig stærkt som en af de mest effektive kanaler inden for performance-marketing. E-mails styrke ligger dels i, at vi typisk har modtagerens fulde opmærksomhed, når e åbner e-mailen, men også muligheden for at segmentere og personalisere og målrette budskaber baseret på kundens tidligere købsadfærd og andre relevante data, optimerer effektiviteten betragteligt.
Ved at sende regelmæssige opdateringer, tilbyde eksklusive rabatter og implementere loyalitetsprogrammer, kan e-mail marketing styrke kundeloyaliteten og anspore til gentagne køb. For e-handelsvirksomheder er basket abandonment-kampagner særligt værdifulde; en simpel påmindelsesmail eller et specielt tilbud kan ofte motivere kunder til at fuldføre et ellers opgivet køb. Desuden kan virksomheder udnytte e-mails til at sende personlige produktanbefalinger baseret på kundens tidligere interaktioner.
Tidsbegrænsede tilbud eller flash-salg, formidlet gennem e-mails, kan skabe en sense of urgency og eksklusivitet, hvilket kan øge chancen for salg. Med marketing automation-værktøjer, kan virksomheder desuden automatisere mange aspekter af deres e-mail marketing, lige fra velkomstmails til fødselsdagstilbud.
Yderligere kan e-mails bruges strategisk til kryds-salg og mersalg, hvilket potentielt kan øge den gennemsnitlige basket size. En af de mest betydningsfulde fordele ved e-mail marketing er dens målbarhed. Det er nemt at overvåge vigtige metrikker som åbningsrater, klikrater og konverteringsrater, hvilket giver værdifulde indsigter til konstant at forbedre indsatsen.
Vigtigheden i det rette samspil mellem kanalerne og budskaberne i kanalmixet
Hvor sociale medier og content marketing ofte spiller en stor rolle i at introducere forbrugeren for et produkt eller en tjeneste, udfylder display-annoncering ofte en rolle i at reengagere dem og minde dem om deres interesse, og SEM kan fange dem i det øjeblik, de er klar til at købe. Dermed ikke sagt, at det altid er sådan, og konverteringerne kan også falde allerede ved første touch point. Men en holistisk strategi der tager højde for muligheden for konverteringer og tilpassede budskaber i kanalerne baseret på købsrejsen er alt andet lige helt essentielle for maksimal performance.
At skabe et effektivt kanalmix er med andre ord ikke blot en øvelse i at sprede sin markedsføring over flere platforme; det er en strategisk proces, der kræver dyb forståelse for købsrejsen, hvordan hver kanal fungerer, og hvordan de kan arbejde sammen for at opnå virksomhedens overordnede mål. I sidste ende er det stærke kanalmix ikke kun et spørgsmål om at være til stede på mange platforme, men om at skabe en koordineret, data-drevet tilgang, der maksimerer ROI og skaber en sammenhængende oplevelse for forbrugeren.
Hvordan navigerer vi i performance marketings faldgruber?
Selvom performance marketing kommer med adskillige fordele, så har tilgangen også en række faldgruber, I skal være opmærksomme på. Disse kan være ødelæggende for den ønskede effektivitet og rentabilitet:
Ukomplet dataanalyse
At sætte sin lid til performance data fra Meta udelukkende er den første fejl at begå når vi skal rapportere et validt og holistisk billede af kampagnernes performance. Det kan man simpelthen ikke. Vi estimerer at vi kan måle ca. 50% af al performance data efter iOS 14-opdateringen, hvorfor komplementerende indsigter i eksempelvis Google Analytics er afgørende for korrekt rapportering. Et holistisk billede på den samlede performance er derfor en præmis for at kunne træffe reelle datadrevne beslutninger.
Negligering af kundeoplevelsen
Inden for e-commerce, hvor performance marketing er drivkraften, er det uomgængeligt at sikre en optimal webshop. Vores primære fokus ligger på conversion rate optimization (CRO). En positiv kundeoplevelse er ofte en forudsætning for konvertering, hvilket gør det afgørende, at websitet er finjusteret til perfektion. Ved at investere i denne optimering sikrer man en kunderejse, der er både nem og intuitiv, hvilket forøger sandsynligheden for køb og dermed forbedrer conversion rate (CR). Desuden bør man ikke undervurdere betydningen af andre essentielle optimeringer, såsom website loading speed, tilpasning til mobile enheder og lokaliseret sprogversionering.
Manglende tests eller optimeringer
En markant udfordring inden for performance marketing er målløs annoncering, hvilket i praksis betyder annoncering med et snævert fokus på kortsigtet salg. Dette resulterer ofte i tabt potentiale for værdifuld indsigt og læring. Ved at gennemføre tests for at bestemme den mest effektive skalering af annoncering kan flere hypoteser opstå.
Det er essentielt at identificere og definere disse hypoteser tidligt i processen og derefter hurtigt iværksætte test. Eksempler på effektive A/B-tests kan være forskellige målgrupper, kreative udtryk og budskabsstrategier. Det er afgørende at huske, at kun én hypotese bør testes ad gangen for at sikre, at testen rent faktisk evaluerer det tilsigtede fokusområde.
Når mavefornemmelsen styrer ROI-målet
Det er ikke usædvanligt at se, at e-handelsvirksomheder fastsætter ROAS (Return On Ad Spend) mål baseret på intuition eller “mavefornemmelse” uden en konkret forståelse for, om disse mål er realistiske. Dette kan resultere i urealistiske forventninger og unødigt pres på deres marketingteams.
Har man ikke de nødvendige data til at beregne Profit On Ad Spend (POAS), er det stadig muligt at beregne kundens Breakeven ROAS, forudsat at kundens gennemsnitlige profitmargin er kendt.
Breakeven ROAS repræsenterer det punkt, hvor omkostningerne ved annoncering nøjagtigt matcher indtægterne fra disse annoncer. Med denne viden kan marketingteams fastlægge mere informerede og realistiske ROAS-mål, der sikrer, at annonceringsindsatsen hverken resulterer i tab eller overskud.
Breakeven ROAS = 1/Avanceprocent
Så får I den ROAS I som minimum skal ramme for at gå breakeven med annonceringen. Alle resultater herover skaber profit.
Sæt effektive mål i Performance Marketing
At sætte de rigtige mål er et omdrejningspunkt for at kunne iværksætte en succesfuld performance marketing-indsats. Se disse steps til, hvordan I kan etablere realistiske mål:
1. Definer jeres nøglemetrikker
Hvilke KPI’er er de vigtigste i en klassisk e-commerce? Ofte vil disse være Conversion Rate (CR),, Average Order Value (AOV), Customer Acquisition Cost (CAC), Return on Ad Spend (ROAS) og Customer Lifetime Value (CLV).
2. Etabler og forstå jeres customer funnel
Tegn gerne jeres kunderejse, så I kan se den for jer. Hvordan ser den typisk ud? Hvor på rejsen oplever vi, at kunden stopper? Hvilke faktorer ligger til grund herfor?
3. Overvej historisk data
Dette punkt er særligt vigtigt, hvis I går ind i en periode hvor omsætningen er afgørende for jeres forretning. Dette kan eksempelvis være Black Week, fødselsdagsuge, studentertiden eller andet. Her bør I altid benchmarke jeres mål for indeværende år med jeres forrige. Denne data vil derfor agere som styringsværktøj ift. hvilke mål I som minimum skal realisere for at være succesfuld i jeres annoncering.
4. Alloker budgettet korrekt
Alloker altid jeres budget således, at det stemmer overens med jeres forretningsmål på både kort og langt sigt. Særligt i kampagneperioder som Black Week anbefaler vi, at I anvender Metas Daily Budget funktion, da I her hurtigt kan lave ændringer til budgettet. Dette tillader jer større kontrol over jeres budget i en afgørende tid, hvorimod I med lifetime budget ikke har kontrol over hvor algoritmen allokerer jeres budget.
Konklusion
Performance marketing har revolutioneret e-commerce-verdenen med sin datadrevne og dynamiske tilgang. Denne form for marketing giver e-handelsvirksomheder mulighed for at dykke dybt ned i deres kampagnedata, overvåge resultater i real time og justere deres indsats for at maksimere ROI. I en verden, hvor konkurrencen er intens og markederne er mættede, kan en kompetent anvendelse af performance marketing være nøglen til markant vækst.
Men det er vigtigt at huske, at mens performance marketing er kraftfuldt, kan det sjældent stå alene på længere sigt. Branding, for eksempel, spiller en afgørende rolle i at skabe opmærksomhed samt en varig forbindelse med kunderne og har en indirekte, men betydelig, indflydelse på performance. Branding skaber tillid, genkendelighed og loyalitet – faktorer, der kan være svære at kvantificere, men som utvivlsomt påvirker en virksomheds bundlinje.
Derfor er det afgørende ikke at fortabe sig i tallene eller antage, at performance marketing er den eneste vej frem. Det er en del af en større marketingmosaik, hvor hver del spiller sin unikke rolle.
Performance marketing kræver konstant overvågning og tilpasning. Det handler ikke kun om at følge best practices, men også om at være modig nok til at teste nye ideer, udfordre status quo og være parat til at ændre kurs baseret på data.