Kend den fulde værdi af din kunde

CAC og ROI vs. CLV

Mange vælger ikke at beregne CLV, men derimod CAC (customer acquisition cost, på dansk: Prisen for en kunde), ROI eller ROAS. Det giver dog nogle problemer, og kan lede til fatale beslutninger i marketingaktiviterne. 

Eksempel:

En kunde køber for 500 kr., hvilket vil sige 400 kr. efter moms.
Herefter fratrækkes en avance på 50%, hvilket giver en indtjening på 200 kr. Det er jo umiddelbart godt, ikke?

Både en CAC og ROI-beregning siger nej.

Virksomheden har nemlig brugt 300 kr. på at skaffe kunden, og det betyder at ROI er negativ og CAC er højere end indtjeningen.

Konklusionen er at virksomheden vælger at lukke ned for deres marketingaktivitet, fordi den er ineffektiv. I dette eksempel er det dog en fejlkonklusion.

Med en beregning af CLV medtages alle køb over en given periode. Det er for webshops typisk en periode på 12 måneder, og for abonnements-produkter noget længere. Det kan aflæses af jeres data.

Hvis vi beregner CLV på fornævnte eksempel, bliver billedet et helt andet.

For kunden, der købte for 500 kr., køber faktisk 4 gange hen over året for gns. 600 kr. pr. gang. Og hvor omkostningerne til et salg 1. gang var 200 kr., vil den falde ved hhv. 2., 3., og 4. gang, kunden foretager et køb.  

Resultatet er at der er en samlet positiv indtjening for hele kundens engagement, og at lukke for marketingsaktiviteterne, der har ført til 1. køb, vil være at lukke ned for en reel god kunde/indtjening. Det giver faktisk mening for forretningen at betale en del, for kundens 1. køb, når CLV tydelig viser, at investeringen er sin værdi værd. 

Scenariet kan naturligvis også være det modsatte, hvor en CLV beregning kan vise, at I reelt set betaler for meget i hele livstiden. Og at I dermed bør stoppe de marketingstrategier, der tydeligvis er ineffektive.