Vind dit marked i 2023 – Webinarserie med fokus på strategi, trends og datacentralisering.

Læs mere og tilmeld dig

Viden

Email marketing - fra masseudsendelse til datafunderet relevans

2022-08-19
Kristian Moon
Kristian Moon
Senior Marketing Automation Consultant

Email marketing i kurs mod civilisationen

Allerede i slutningen af 0’erne var der murren i krogene om, at e-mail havde udspillet sin rolle som marketingkanal. Og bevares, man taler om en digital kanal, som i den tid gjorde klar til sin 40-års fødselsdag. 

På sin vis var det også korrekt. Den måde kanalen blev brugt på var typisk, at man købte store lister med e-mailadresser og satte en kanon til blindt at skyde reklamemails ud i håbet om, at nogle få ville blive fristet. Den store fordel med e-mailmarketing har altid været, at det var den billigste måde at ramme mange, og netop dette har også altid været den store svaghed.

Men tiderne skifter. Folk bliver klogere. Systemerne bliver klogere. Lovgiverne bliver klogere. Masseudsendelser, blast email marketing, uopfordrede mails til store robot-indsamlede lister – den type e-mailmarketing var ved at dø. Vi bevægede os så småt ind i en ny æra, hvor spamfiltrene blev bedre, hvor forbrugerne blev beskyttet af lovgivning, og hvor selvsamme forbrugere også blev bedre til at sortere i mængden af mere eller mindre lødige informationer, som i stigende grad havde oversvømmet indbakken.

I takt med at kendskab og viden blev øget, voksede markedet eksponentielt, så fra at man havde et par hundrede martech-platforme at vælge imellem for 10 år siden, var der i 2020 flere tusinde. 

Selv for den mest ihærdige marketingansvarlige vil det være umuligt at overskue, og gennemskue, alle mulighederne. Derfor sætter vi hos KYNETIC også en ære i at finde de rigtige løsninger baseret på behov, ønsker og krav.

 

I dette blogindlæg vil jeg komme ind på: 

  • Tættere på relevans i email sends
  • Personalisering baseret på data
  • Valg eller fravalg af systemer
  • Trinvis overgang til et datafunderet set-up

 

Tættere på relevans i email sends

I dag taler vi om personalisering og relevans i forbindelse med email marketing. Som modtagere er vi blevet mere kritiske og kræsne. Vi åbner langtfra alle e-mails i indbakken, og vi har efterhånden fået opbygget nogle personlige præferencer, der fungerer som en slags sekundært spam-filter, som sorterer ud i alt det, som er lovligt afsendt og som havner i indbakken efter alle regler er overholdt.

Netop dette sekundære spam-filter er i virkeligheden den største udfordring for e-mail marketers, for det er ikke altid til at vide, hvilket budskab der trænger igennem, og hvornår på dagen, man har størst chance for at nå til open, click og conversion.

Et af de spørgsmål, vi hører ofte er “Hvornår er det bedst at sende?”, men sandheden er, at det helt og aldeles afhænger af den person, man sender til. Og selv om man er nået frem til, at Jens på 35 som regel læser mails lige efter aftensmaden, er der ingen garanti for, at han også gør det i dag – og slet ikke for at andre 35 årige mænd, der ellers på mange måder ligner Jens, også læser mails på det tidspunkt.

Det bedste vi kan gøre er at tilnærme os det bedst mulige tidspunkt og den størst mulige relevans baseret på data og historik, og et af de værktøjer, vi kan trække op af skuffen er en CDP – Customer Data Platform.

 

Personalisering baseret på data

For få år siden var CDP’er noget, der krævede millioninvesteringer, og som derfor var forbeholdt store, omsætningstunge virksomheder, men teknologien bliver i stigende grad gjort tilgængelig. Måske ikke i den ultimative version, hvor al data er tilgængelig i alle platforme, men trods alt i en funktionel form. Her kan man bedre kombinere adfærdsdata fra forskellige platforme til at forstå sine kunder og trække de nødvendige informationer ud efter behov – uden at vente på en manuel eksport eller en daglig synkronisering.

En lang række e-mail marketing systemer (EMS) som er rettet mod SMV-segmentet, er også begyndt at slå sig op på CDP-funktionalitet, men på et teknologisk område, som endnu er umodent, kan man ikke altid regne med at få noget nyt og epokegørende. Her handler det nærmere om en ny måde at se på sin data.

De fleste CRM systemer har også en vis grad af CDP-funktionalitet, men meget af det, der gør en CDP til en CDP, er ejerskabet internt i virksomheden. I treenigheden mellem IT, Salg og Marketing ligger CRM-ejerskabet ofte hos Salg, og EMS som regel hos Marketing. En CDP bør derimod være delt mellem alle, og netop dette gør at CDP-projekter ofte kræver en større involvering og forankring fra alle parter. En udfordring som kan hjælpes på vej af en uvildig tredjepart i form af en kompetent strategisk partner.

Derfor er det også nemmere for de små og mellemstore EMS’er at sælge deres CDP-funktionalitet. Det er noget alle vil have, men det er nemmere at købe ind på det, når ansvaret og ejerskabet bor i en enkelt organisatorisk silo, og EMS-udbyderen kan nøjes med at levere en semi-CDP, for der er alligevel ikke forankring til at lave en fuld CDP-løsning på tværs af virksomhedens siloer.

 

Valg eller fravalg af systemer

En CDP er ikke for alle. Hvis man ikke kan sikre den brede forankring, er man bedre tjent med en EMS løsning med gode integrationer til CRM, CMS osv. Hvis man ikke har budgettet og omsætningen til at retfærdiggøre investeringen i en “rigtig” CDP risikerer man at spilde tid og penge på en middelmådig løsning, som kræver mere arbejde til de små daglige opgaver.

Det er ekstremt vigtigt at lave en grundig behovsafdækning på tværs af organisationen. Det er ikke nok at se på sælgernes behov og marketingafdelingens ønsker. Den digitale infrastruktur skal være på plads, og de langsigtede mål skal være afdækket og afstemt.

Men ligesom mange virksomheder ønsker at komme i gang med CDP’er – eller i det mindste at udbygge og forbedre et eksisterende e-mail- og marketing automation-setup, er der også en stor frygt for at lave fejlinvesteringer. Det er trods alt stadig et relativt nyt område, og når de små EMS’er promoverer sig selv på CDP-funktionalitet, mudrer det overblikket over markedet og mulighederne.

 

Trinvis overgang til et datafunderet set-up

I alle typer virksomheder, både små og store, kan det være svært at få data og integrationer på plads, så man for alvor kan få åbnet for sluserne, men det betyder ikke, at man skal undlade at gå i gang.

Får man først gang i automations og med tiden opbygget et solidt datagrundlag, er der mange gevinster at hente, når automations hele tiden kan blive mere målrettede, personlig og effektive.

Der er mange quick-wins selv med begrænset data til rådighed  – også selv om det ikke er en full-blown state-of-the-art customer data platform solution, men blot en anden måde at anskue data.

For at vide hvilken retning, man skal gå, er det ikke nok at kende målet; man skal også kende udgangspunktet. Ligegyldigt hvor i processen du befinder dig, kan KYNETIC hjælpe med at finde den rigtige løsning. Vi hjælper med at afklare din nuværende position, så vi i fællesskab kan sætte et mål og lægge en rute.

  • Situationsanalyse
  • Behovsafdækning
  • Forankring
  • Strategi
  • Implementering
  • Løbende optimering

Hvis du starter helt fra bunden, hjælper vi med at skabe det rette fundament for en progressiv dataindsamling, som skaber rammerne for en mere intelligent, databaseret og personlig markedsføringsindsats. Og hvis du allerede er godt i gang, bruger vi dine eksisterende platforme til at aktivere data på tværs af kanaler med henblik på at øge omsætning og kundeloyalitet, konsolidere dit brand samt at effektivisere interne processer for både salg og kundehåndtering.

om forfatteren


km

FREMTIDENS DIGITALE VINDERE VÆLGER KYNETIC

Vi er anerkendt af en lang række glade kunder der har vækstet markant gennem et digitalt marketing samarbejde.

Vi er arkitekterne bag førende digital marketing setups
Digital markedsføring accelereret af data, automation & AI

Eneste bureau specialiseret i at opnå højere ROI ved at integrere AI og automation dybt i vores indsats

Dyb viden og indgående erfaring

+18 års erfaring fra en lang række af Nordens største og mest ambitiøse brands og virksomheder

Markedsledende resultater og cases

+200 ambitiøse vækstcases bag os fra både ind- og -udland med markant vækst af forretningskritiske KPI’er

Førende digital marketing konsulenthus

Højeste scorende Facbook Bureau i landet, Vinder af Nordic Search Awards for best resultater og et de hurtigst vækstende bureauer i Norden