Vind dit marked i 2023 – Webinarserie med fokus på strategi, trends og datacentralisering.

Læs mere og tilmeld dig

Viden

Guide: Få det maksimale ud af jeres LinkedIn-annoncering

2022-09-08
Frederik Krarup Ladefoged
Frederik Krarup Ladefoged
Digital Marketing Specialist

LinkedIn er utvivlsomt en kraftfuld platform for B2B-annoncører – uanset om det drejer sig om at skabe brandawareness eller drive leadgenerering.

Hos KYNETIC har vi kørt adskillige overbevisende B2B-kampagner på LinkedIn. Fælles for dem har været, at  prisen per (kvalitets)resultat oftest er overgået annoncering på andre platforme.

Der er dog ikke en magisk tryllestav, man kan svinge over platformen for at få gode resultater. Resultaterne kommer af et godt og gennemtænkt setup.

Her vil jeg give dig en indføring i, hvilke funktioner, strategier og best practices du skal tage i brug for at få maksimalt afkast på dine annonceudgifter (ROAS) på LinkedIn.


I dette blogindlæg vil jeg komme ind på: 

  • Kampagnestruktur
  • Effektiv målretning
  • Hvordan vi arbejder med målgrupper
  • Annoncetyper som har den største effekt for vores kunder
    • Native Forms
    • Ad-retargeting
    • Begivenheds-retargeting
    • Video-retargeting
    • Lead Gen Form Ads-retargeting
    • Virksomhedsside-retargeting
  • Afslutning

Kampagnestruktur

Splittest af forskellige kombinationer af målgrupper, annoncer og annonceformater er altid en vigtig del af at drive en stærk kampagne. For at få et klart overblik over dine resultater på tværs af flere tests, skal du tænke over din kampagnestruktur.

LinkedIn tilbyder en række forskellige annoncetyper som du kan bruge til at målrette dine potentielle kunder. Annoncetyperne kommer med hver deres styrker og svagheder, og det er derfor essentielt at vide, hvilke der egner sig bedst til de forskellige stadier af kunderejsen.

Brug et minut på at afklare din tilgang til LinkedIn-annoncering. Hvad er en konvertering for dig? Vil du generere leads til dit salgsteam? Eller vil du have folk til at klikke til dit website, hvor de kan tilmelde sig en prøveperiode eller gennemføre et køb?

Sørg for, at have klare mål, før du begynder at oprette annoncer på LinkedIn. Dine mål påvirker, hvordan du skal henvende dig til dit publikum, og hvilket kampagnemål du vælger (til vores formål vil vi fokusere på leadgenerering og websitekonverteringer).

En anden nøglekomponent til dine annoncers succes er din målretning. Hvis dine budskaber ikke passer til din målgruppe og deres stadie i kunderejsen, er dine penge dårligt givet ud.

Den del af din målgruppe, der befinder sig øverst i tragten, vil have brug for kvalitetsindhold som e-bøger, whitepapers og webinarer i bytte for kontaktoplysninger. Her skal du udvise autoritet og overbevise dem om, at du kan løse deres udfordringer.

Kunderne i midten af ​​tragten (midt funnel) kender dig allerede, men har et behov for mere information, for at kunne træffe en beslutning. Disse personer kender deres egne udfordringer, og er i markedet efter forskellige muligheder – og ultimativt finde det, der passer bedst til deres virksomhed. Her kan du, som annoncør, målrette budskaber, som har karakter af cases og produkt- eller service-relateret indhold.

Nederst i tragten har du de leads, der er i markedet for at vælge den aktør, der skal levere ind på deres forespørgsel. Det her dine varmeste leads befinder sig, og det er derfor på sin plads at målrette budskaber som: demoer, særlige produkttilbud, rabatter og kundevurderinger.

Når du har lavet din portefølje af buskaber og har kørt dine kampagner i et stykke tid, er det tid til at begynde at teste. Indstil dine tests ved at ændre ét element ad gangen per kampagne, så du får evidens for, hvad der gjorde udfaldet i testen:

Ved at gøre ovenstående, vil du blive i stand til at lokalisere dit budget ind på de områder, der med størst sandsynlighed vil fungere godt for din virksomhed.

Effektiv målretning

Den største styrke i LinkedIn-plaformen ligger i mulighederne for målretning.

Ved første øjekast ser prisen for LinkedIn-annoncer dyr ud, men mulighederne for målretning resulterer oftest i konverteringer af højere kvalitet, end vi ser på andre social media-platforme. Derfor anbefaler vi kontinuerligt at anvende LinkedIn som B2B-kanal.

Kataloget af målretnings-muligheder på LinkedIn spænder over cirka 30 forskellige kategorier, som du kan målrette efter.

Der findes to forskellige måder at bygge din målgruppe på. Enten ved brug af kategorien Målgrupper eller ved brug af Målgruppe-attributter. 

Kategorien  Målgrupper relaterer sig til alle såkaldte Matchede Målgrupper – altså målgrupper, som du opretter ved hjælp af data udenfor LinkedIns platform eksempelvis en liste over leads fra dit CRM, en pixel, der tracker besøg på dit website eller lignende.

Denne kategori bruges altså til at ramme nogen, der har været i berøring med din virksomhed i forvejen. Brug denne kategori til eksempelvis ABM-lister, retargeting eller lookalike audiences.

Målgruppe-attributter henviser til LinkedIns indbyggede målretningsmuligheder. Her har du mulighed for at målrette baseret på kriterier, som LinkedIn trækker fra en brugers profil, såsom deres jobtitel, virksomhed, anciennitet med mere.

Det er her, LinkedIn især kommer med en styrke i at kende data om en profils professionelle virke, hvilket er et stærkt værktøj at have ved hånden som B2B-virksomhed.

Hvordan arbejder vi med målgrupper?

Som beskrevet findes der et hav af muligheder for at komme ud til et specifikt publikum på LinkedIn.

For at få det maksimale udbytte af dine kampagner samt annoncebudget, kører vi med nogle klare anbefalinger, som er testet gennem mange af vores kunders accounts med god succes:

Jobtitel eller jobfunktion

Jobtitel er én af de målretningskriterier, som vi har set mange LinkedIn-annoncører anvende med begrænset succes. Det kan virke oplagt at gå efter specifikke titler, men fordi jobtitel er et fritekstfelt i brugernes LinkedIn-profil, er variationerne uendelige og dermed svære at segmentere på.

Som udgangspunkt genkender LinkedIn kun +/-40 % af jobtitlerne. Du går dermed potentielt glip af en stor del af en relevant målgruppe ved at vælge dette kriterie. Konkurrencen på de mere gængse jobtitler er oftest også høj, så i værste fald ender du med en (for) snæver og også meget dyr målgruppe ved at målrette mod jobtitel.

Opret i stedet en kampagne, der er målrettet kompetencer eller jobfunktion. Du kan også teste flere målgrupper op mod hinanden for at se, hvor din ROAS er bedst. Måske er det rent faktisk jobtitel, der performer bedst. Ikke alle markeder er éns – så svaret findes i testen. Men gør dig selv en tjeneste at køre flere målgrupper, så du får en bedre fornemmelse af, hvor dit budget er bedst spenderet.

Account Based Marketing (ABM)

Account based marketing er en tilgang til B2B marketing, hvor salgs- og marketingafdelingerne arbejder sammen om at identificere de nøgle-accounts, som skal være hovedfokus for en særligt skarpt målrettet kampagne.

Hvis du vil køre account based, skal du starte med at udarbejde en liste over dine target accounts – altså organisationer og beslutningstagere i selvsamme – og herunder lave en plan for, hvordan du leverer det rigtige indhold til dem på det rigtige tidspunkt.

Segmentering er en afgørende del af et ABM-setup, og på grund af målretningsmulighederne er LinkedIn en fantastisk platform at inkorporere i en ABM-strategi.

Når du har uploadet din liste over dine target accounts, kan du lave specifikke kampagner, som er målrettet bestemte jobfunktioner i lige nøjagtigt de virksomheder, du har identificeret. På den måde kan du gå efter nogle helt konkrete virksomheder og samtidigt være ultraskarp på budskaberne til de beslutningstagere, der sidder med ved bordet i de pågældende virksomheder.

Negativ målgruppe

For at kunne være rigtig skarp på din målgruppe er det essentielt også at identificere de segmenter, som vi ikke vil målrette. De fleste tilgængelige muligheder for inkluderingsmålretning er også tilgængelige for ekskluderingsmålretning.

Brug denne funktion til at udelukke segmenter, som du ikke ønsker skal se dine annoncer, såsom dem med få års erfaring eller en liste over konkurrenter.

Og et lille tip: Når du opretter din målgruppe, har du mulighed for at vælge Audience Expansion ved hjælp af et flueben. På den måde udvides din rækkevidde, så dine annoncer vises til brugere, som LinkedIn mener, ligner din angivne målgruppe.

Vores erfaring viser dog, at funktionen ofte fører til lave kvalitetsresultater. Vi anbefaler af samme grund at fjerne markeringen i dette felt for mere effektivt at nå ud til din målgruppe. Funktionen kan give mening, hvis din målgruppe er for lille til, at din kampagne kan vises. Vælger du i dette tilfælde at slå den til, så hold ekstra godt øje med din performance.

Annoncetyper som har haft den største effekt for vores kunder

Som nævnt tidligere, er det vigtigt at have en fast plan for, hvordan du skal udkomme med indhold samt i hvilken rækkefølge. I det kommende afsnit vil jeg præsentere, hvordan vi har arbejdet med Lead Gen, Retargeting, og Conversation Ads – og komme med nogle anbefalinger til, hvordan du kan udnytte formaterne i din forretning. 


Native Forms

Generering af varme leads er en kritisk faktor i enhver B2B-salgstragt. I mange tilfælde kan du generere leads ved at sende dem til dit website og få dem til at tilmelde sig en demo eller udfylde en formular.

En sådan user journey kan dog bidrage til en del friktion komplicere processen fra eksponering til lead. For at strømline leadgenerering og få mere valuta for jeres annoncekroner anbefaler vi at anvende LinkedIns indbyggede lead ads i stedet.

Med leadgenereringsmålet kan du skaffe leads, selvom de aldrig besøger dit website. Annoncer, der bruger dette mål, omfatter indbyggede leadgen-formularer, der indlæses øjeblikkeligt med preudfyldte data fra brugernes profiler.

Styrken er, at leads kan afgive deres kontaktoplysninger hurtigt, så dit salgsteam kan følge op med dem på eksempelvis mail eller telefon. Fordi felterne er udfyldt på forhånd, er det også mere sandsynligt, at dit team modtager nøjagtige data frem for forkerte eller fejlbehæftede kontaktoplysninger.

Svagheden er, at vigtige oplysninger som eksempelvis e-mail trækkes fra profilen, som med stor sandsynlighed er oprettet med en privat e-mail.

Hvis det er vigtigt for din virksomhed at få kontaktoplysninger i professionelt regi – som eksempelvis arbejds-e-mail, kan du oprette et custom felt til formålet. Her skal du være obs på, at dette felt ikke vil være preudfyldt. Ovenstående fordele forfalder derfor af samme grund.

Selvom det er muligt at bede om en persons titel, firmanavn, virksomhedsstørrelse, branche og mere, kan antallet af spørgsmål, I stiller, påvirke jeres konverteringsrate. I stedet for at bede om så mange oplysninger som muligt, anbefaler vi at du nøjes med fornavn, efternavn, e-mail og virksomhedsnavn. . 

Før du opretter en lead-gen-annonce til din virksomhed, skal du tænke over, hvad din virksomhed kan tilbyde potentielle lead i bytte for deres kontaktoplysninger.

Nedenfor ser du en lead-gen-annonce, som vi har kørt for os selv. Her får modtageren et whitepaper med en analyse af 100+ ad sets, som kan hjælpe dem med at få succes med annoncering.

Generelt er folk mere tilbøjelige til at klikke på annoncen og udfylde formularen, hvis de til gengæld modtager relevant indhold, som kan udvide deres viden eller hjælpe dem i en proces. Du kan også bruge lead ads til at indsamle nyhedsbrevstilmeldinger eller sign-ups til en gratis prøveperiode eller produktdemo. Prøv dig frem og se, hvad der fungerer bedst for din forretning.

Ad-retargeting

En god måde at ramme de varmeste leads med LinkedIn-annoncering er ved at aktivere retargeting-annoncer. 

Her er det værd at bemærke, at LinkedIn tager sig godt betalt for sine annonce-pladser. På tværs af vores kunder ser vi en gennemsnitlig CPC på mellem 15 og 65 kr. og en CPM, som ligger imellem 80 – +200 kr. Indregn derfor din livstidsværdi i regnestykket, før du kaster om dig med retargeting-annoncer på LinkedIn. Det kan hurtigt blive dyrt.

Hvorfor så ikke bare køre retargeting via andre annoncenetværk end LinkedIn? Her kommer platformens unikke målretningsværktøjer igen med i spillet.

Modsat eksempelvis Facebook, giver LinkedIn dig mulighed for at ekskludere op til 300.000 personer fra din målgruppe – du kan på den måde styre, at du ikke betaler for retargeting til eksempelvis konkurrenter eller andre profiler, som du ikke er interesseret i at ramme. Du kan enten indtaste oplysningerne manuelt eller uploade en CSV-fil med firmanavnene i en kolonne og deres domæner i den næste kolonne.

Begivenheds-retargeting

Indtil for nylig har LinkedIns retargeting været begrænset til website retargeting via en pixel, som er afhængig af cookies, hvilket, givet den skærpede cookielovgivning, er udfordrende.

I begyndelsen af ​​2020 frigav LinkedIn begivenhedsretargeting, og det åbnede for en hel kategori af målgrupper, der kan bygges ud fra adfærd på platformen. Når en målgruppe rummer mindst 300 personer, kan du begynde at køre annoncer mod den.

De første to typer begivenhedsretargeting, som LinkedIn udrullede, var baseret på personer, der udfyldte en leadgen-lead ad, og personer, der så en video. Hvilket er to meget stærke målretinger. 

I dag kan vi også målrette mod personer, der har besøgt en virksomhedsside på LinkedIn, og dem, der interagerer med en LinkedIn-begivenhed.

 

Video-retargeting

LinkedIn-videoretargeting-målgrupper er baseret på personer, der har set en bestemt andel af videoen i din annonce hhv.: 25 %, 50 %, 75 % osv.

Det bedste brug for retargeting af videoannoncer er at opbygge et højt niveau af troværdighed ved at opbygge en serie af videobudskaber. 

Lad os f.eks. sige, at I har et sæt videoer i en kampagne. Når nogen ser mindst 50 % af den første LinkedIn-video, kan du via retargeting eksponere dem for den næste video i serien, og så videre.


Lead Gen Form Ads-retargeting

LinkedIn giver dig mulighed for at opbygge to separate målgrupper fra de personer, der engagerer sig i dine leadgen ad: Dem, der så og åbnede formularen, men ikke udfyldte den, og dem, der udfyldte formularen.

Dem der åbnede, men ikke udfyldte formularen, kan vi eksponere for den samme annonce i en periode eller køre retargeting med en lignende annonce med et andet aktiv.


Virksomheds-side-retargeting

Virksomheds-side-målgrupper er præcis, hvad de lyder som. De er bygget af folk, der er logget ind på platformen og besøger din LinkedIn-virksomhedsside inden for en tidsramme mellem 30 og 365 dage. Du kan også oprette segmenter af personer, der besøger din side – baseret på, om de følger din side. Disse målgrupper er værdifulde, de, i kraft af tidligere engagement med din side, ofte er mere tilbøjelige til at overveje at handle med dig eller være interesseret i dit indhold.

Vi anbefaler ofte at eksponere denne målgruppe for low-funnel budskaber, såsom en demo eller en invitation til et uforpligtende møde med en sælger. Hvis leadet ikke konverterer, kan vi “skubbe” dem mod noget lettere, som et gratis webinar, en tjekliste eller whitepaper. Dette hjælper os med at forstå, om de personer, der besøger vores side, er i toppen eller bunden af ​​salgstragten.

Bonustip: I modsætning til Facebook, som lagrer adfærdsdata, før du opretter din målgruppe, bygger LinkedIn først din målgruppe på personer, som besøger din virksomhedsside, efter du har oprettet målgruppen. For at opbygge historisk data er det derfor vigtigt at konfigurere alle de varianter, du kan forestille dig at bruge i fremtiden, inden du står og skal bruge målgrupperne.

Afslutning

Selvom LinkedIn-annoncer sammenlignet med Facebook- og Instagram-annoncer kan se bekostelige ud, så er der nogle klare styrker for B2B-virksomheder i annonceringsplatformen. Ser vi på kvaliteten af resultater i en B2B-sammenhæng, leverer LinkedIn-annoncer gode resultater.

Når det kommer til målretningsstrategier på LinkedIn er der meget at dissekere, og vi har kun lige kradset i overfladen her. Men de strategier, der er skitseret i dette indlæg, burde være nok til at give en grundlæggende forståelse og komme i gang med at skabe gode resultater.

Og husk altid, at test er den bedste måde at finde ud af, hvad der virker for din virksomhed. 

Har I udfordringer med at generere kvalificerede leads til jeres ønskede pris? Kontakt os, og vi finder i fællesskab den LinkedIn-strategi, som passer til jeres virksomhed.

om forfatteren


Frederik er Digitial Marketing Konsulent hos KYNETIC og har 5+ års erfaring med digital-markedsføring blandt andet fra sin tid hos mediebureauerne Dentsu og Vizeum. Frederik er specialiseret i annoncering på de sociale platforme, særligt Facebook og Linkedin, hvor han bl.a. arbejder med opsætning af kampagner, målgruppe-udvikling tracking og splittests - typisk forankret på tværs af touchpoints med et afsæt i en kundererejse-drevet digital marketing strategi

FREMTIDENS DIGITALE VINDERE VÆLGER KYNETIC

Vi er anerkendt af en lang række glade kunder der har vækstet markant gennem et digitalt marketing samarbejde.

Vi er arkitekterne bag førende digital marketing setups
Digital markedsføring accelereret af data, automation & AI

Eneste bureau specialiseret i at opnå højere ROI ved at integrere AI og automation dybt i vores indsats

Dyb viden og indgående erfaring

+18 års erfaring fra en lang række af Nordens største og mest ambitiøse brands og virksomheder

Markedsledende resultater og cases

+200 ambitiøse vækstcases bag os fra både ind- og -udland med markant vækst af forretningskritiske KPI’er

Førende digital marketing konsulenthus

Højeste scorende Facbook Bureau i landet, Vinder af Nordic Search Awards for best resultater og et de hurtigst vækstende bureauer i Norden