Viden

Google Ads brand-kampagner - must have eller overflødigt?

2022-08-31
Rikke Vibe Vinther Sørensen
Rikke Vibe Vinther Sørensen

Spørgsmålet om, hvorvidt det er en god ide at køre brandede kampagner i Google Ads deler vandene. Nogle mener, det er spild af annoncebudget, mens andre mener, det er en uundværlig del af et godt Google Ads-setup.

Måske sidder du allerede og tænker “Hvorfor bruge penge på at annoncere på vores eget brand, når vi allerede ligger på side 1 i Googles søgeresultater”? 

Det spørgsmål kan ikke besvares kort, men i indlægget her vil jeg argumentere for, hvorfor vi hos KYNETIC mener, at brand-kampagner altid er fordelagtige at implementere. Herunder svarer jeg på nedenstående spørgsmål og giver undervejs et par tips til, hvordan du implementerer en succesfuld brand-kampagne:

 

  • Hvad er en brand-kampagne i Google Ads?
  • Bør vi implementere brand-kampagner i Google Ads?
  • Seks fordele ved brand-kampagner i Google ads
  • Hvor stort et budget skal allokeres til brand-kampagner?
  • Hvad er best practices i brand-kampagner?
    • Benyt den optimale kampagnestruktur
    • Benyt de forskellige match types med omhu
    • Vedligehold af brand-kampagner i Google Ads
      • Eksponeringsandel på Søgning
      • Mistet IS på Søgning (budget)
    • Negative søgeord I skal være opmærksomme på ved brand-kampagner
    • Brug alle de udvidelser der giver mening i Google Ads brand-kampagner
  • Opsummering og tanker om brand-kampagner

Hvad er en brand-kampagne i Google Ads?

En brand-kampagne indeholder annoncegrupper målrettet søgeord, som inkluderer jeres brandnavn. Dette kan være brandnavn + et generisk søgeord. Et eksempel herpå kunne være brandnavn + hvide sneakers. Det kan også blot være jeres brandnavn uden tilføjelser.

Hvis vi holder fast i eksemplet fra før, så vil et søgeord som “hvide sneakers”, ikke hører hjemme i en brand-kampagne. Selvom “hvide sneakers” indirekte har noget med brandet at gøre, indeholder søgeordet ikke et brandnavn – men når det er sat sammen med jeres brandnavn, så er det et branded søgeord.

Bør vi implementere brand-kampagner i Google Ads?

Det korte svar er ja, og det er der flere gode grunde til. Med brand-kampagner vil I generere flere konverteringer til en lavere pris sammenlignet med generiske søgekampagner. Det er dog langtfra de eneste fordele. Brand-kampagner bør altid være en del af en velstruktureret Google Ads-konto, og de er både relevante for store, mellemstore og mindre virksomheder. I det følgende kommer jeg ind på, hvorfor.

Seks fordele ved brand-kampagner i Google Ads

Der er mange fordele ved at implementere brand-kampagner som en del af Google Ads setuppet. Nedenfor har jeg samlet 6 grunde til, at ethvert Google Ads setup bør køre med brand-kampagner.

1. Målret jer mid- til low funnel med brand kampagner

En af de altoverskyggende grunde til, at det er en god ide at implementere brand-kampagner i Google Ads er, at I har mulighed for at målrette mod dem, som befinder sig i mid- til low funnel. Altså dem, som har opbygget en konkret interesse for jeres brand – og eventuelt et bestemt produkt. Søgeintentionen her er stort set altid “transactional”, altså at brugeren er ude efter at købe.

2. Få flere og billigere konverteringer 

Jeres synlighed øges på brandede kampagner, især hvis jeres konkurrenter annoncerer på jeres brand, og I rammer de købeklare brugere, og får dermed flere konverteringer. 

Derudover er konkurrencen minimal på brandede søgeord, også selvom jeres konkurrenter skulle finde på at annoncere på jeres brandnavn. Modsat er konkurrencen typisk højere på generiske søgeord, idet flere virksomheder er i markedet for at blive fundet på dem.

Med lav konkurrence følger også billigere klikpriser, som i sidste ende betyder billigere konverteringer.

Nedenfor har jeg medtaget et eksempel fra vores eget arkiv, som illustrerer, hvor stor en værdi en brand-kampagne kan skabe. Eksemplet viser data på en brand-kampagne for en enkelt måned. Her har kampagnen skabt en konverteringsværdi på 559.849 kr. for et ad spend på 2.310,12 kr., det betyder altså en ROAS 242,35. Læg i øvrigt også mærke til CTR på 78,08%.

Google Ads brand-kampagne ROAS eksempel


3. Overtag søgeresultaterne og opnå mere trafik til jeres site

Såfremt jeres konkurrenter annoncerer på jeres brand, og I ikke selv gør det, kan det få den konsekvens, at konkurrenterne stjæler jeres trafik for næsen af jer. Ved at tilføje en brand-kampagne, vil du kunne opleve øget trafik til jeres website, eftersom Google i mange tilfælde vil kvalitetsvurdere din annonce højere end konkurrentens, og dermed tildele den øget eksponering.

Hvis du gerne vil identificere, hvorvidt jeres konkurrenter annoncerer på jeres brandede søgeord, kan du med fordel foretage en simpel søgning på nogle forskellige brandede søgeord. Analysér søgeresultaterne, og identificer, hvem der annoncerer på jeres brand.

4. Opnå et højere kvalitetsresultat på jeres Google Ads-konto med brand-kampagner

Kvalitetsresultatet, også kaldt “Quality Score”, er et scoringssystem i Google Ads baseret på forskellige faktorer, herunder hvor høj jeres Click Through Rate (CTR) er – altså procentdelen af dem, der klikker på annoncen efter at være eksponeret for den.

Det er her brand-kampagner er guld for CTR vs. generiske kampagner. Når brugeren specifikt søger efter din virksomhed, er I næsten garanteret en høj CTR på brand-kampagner. 

Den høje CTR på brand-kampagner betyder på sigt en højere Quality Score på jeres Google Ads konto. Udover Expected CTR, afhænger Quality Score også af flere faktorer, såsom annoncekvalitet og relevans til de målrettede keywords og landing page experience. 

En højere Quality Score bærer flere fordele med sig. Blandt andet betyder en Quality Score på mellem 7 – 10 markant lavere CPC-niveauer, deraf også en lavere CPA (Cost-Per-Acquisition), som i sidste ende betyder en forbedret ROAS.

Derfor er en implementering af brand-kampagner en lavt-hængende frugt i forhold til en forbedret Quality Score på jeres Google Ads-konto.

5. Push nye budskaber via brand-kampagner

En anden fordel ved brand-kampagner i Google Ads er, at de er særdeles gode til at pushe nye budskaber som eksempelvis et nyt produkt, mærkedage såsom Mors Dag eller gode tilbud. 

Ofte er SEO en langsommelig proces, og højaktuelle budskaber egner sig derfor ikke til at blive pushet organisk. Fra I implementerer ændringer i jeres meta data, herunder page title og meta description, går der en rum tid, før Google identificerer ændringerne og viser dem i søgeresultaterne.

Derudover kan ændringer i metadata også være en risikabel måde at pushe nye budskaber på, eftersom en ændring heraf kan få store konsekvenser for jeres organiske placering i Googles søgeresultater.

Behold i stedet de organiske søgeresultater som de er, og synliggør i stedet budskaberne i jeres brand-kampagner i Google Ads.

6. Mål brand awareness ved hjælp af brand-kampagner i Google Ads

Brand-kampagnerne er både billigere i drift, skaber flere konverteringer på jeres Google Ads-konto, og så kan de også bruges som et målepunkt for brand awareness såvel fra Google Ads som fra andre kanaler. 

Øget brand awareness giver flere brandsøgninger som kampagnen fanger. Derfor giver efterspørgslen på brand-søgninger en god indikator for, hvor velkendt og attraktivt jeres brand opleves i markedet.

Det er alle virksomhedsstørrelser, som med fordel kan benytte sig af brand-kampagner i Google Ads til at måle brand awareness. Startups og SMV’er har især gavn af at måle på efterspørgslen af søgningerne i brand-kampagner for at følge  udviklingen af brand-kendskab i markedet i takt med implementering af marketingindsatser på forskellige kanaler.

Større virksomheder og virksomheder i enterprise-laget kan også med fordel benytte sig af brand-kampagner i Google Ads. Både af tidligere nævnte årsager, men også i forhold til internationalisering. Kører virksomheden med brand-kampagner fra starten af internationaliseringen vil denne kunne måle fremdriften i brandkendskab gennem tiden på antal eksponeringer, klik og konverteringer på brand-kampagnerne i Google Ads.

Vi anbefaler at måle brand awareness-indsatsen ved at sammenligne performance-data for brand-kampagnen YoY og eventuelt også MoM.

Hvor stort et budget skal allokeres til brand-kampagner?

Nu hvor brand-kampagnerne driver billigere konverteringer, hvor stort et budget skal der så allokeres mod dem? Det varierer fra virksomhed til virksomhed, samt hvor mange brandede søgninger I har per måned. 

For nogle virksomheder giver det mening at køre med specifik målretning eller at ekskludere en målgruppe. Er I eksempelvis en uddannelsesinstitution, som både henvender sig til potentielle studerende samt nuværende studerende og undervisere, vil der være forskellige søgeintentioner bag søgninger, der ligner hinanden. I denne situation kan du vælge at sortere nuværende studerende (evt. tidligere studerende) og undervisere fra, således brand-kampagnen ikke målrettes søgninger fra disse.

Du kan i sådan et tilfælde frasortere nuværende studerende og undervisere ved at uploade en “kundeliste” til Google Ads, og bruge denne som en ekskluderingsfaktor på din brand-kampagne. Dermed bliver dine brandede annoncer ikke vist til nuværende studerende og undervisere, som ikke har en intention om at søge ind på en uddannelse eller købe kurser.

Eftersom brand-kampagnerne er billigere end generiske søgekampagner, er det vores holdning, at ca. 10-15% af det samlede månedlige budget på Google Ads-kontoen bør afsættes til brand-kampagner. Test kampagnerne med dette budget, foretag en analyse af  kampagnens data, og vurder, om I skal justere op eller ned i budgettet. Her kan I med fordel kigge efter metrikken “Mistet IS på Søgning (budget)”. Denne indikerer, om jeres brand-kampagne mangler budget for at kunne performe optimalt. Den skal være så tæt på 0% som muligt. Brug også denne metrik i forbindelse med dataanalyse af jeres generiske søgekampagner. Jo højere procenten er, jo mere budget mangler kampagnen.

Hvad er best practices i brand-kampagner?

Der er nærmest best practices til alt, også brand-kampagner. Herunder har jeg udvalgt nogle, som jeg mener er vigtige for at komme godt i gang.

Benyt den korrekte kampagnestruktur 

Sørg for altid at holde jeres brandede søgeord i en kampagne for sig selv. Herfra kan I strukturere kampagnen i annoncegrupper, alt efter hvor mange variationer af brand-søgeord I gerne vil annoncere med. Jo større volumen på jeres brandede søgeord des bedre. Nedenstående opdeling i annoncegrupper er til for at bevare relevans mellem annoncetekster og søgeord.

Jeg har illustreret et eksempel på annoncegrupper i en brand-kampagne nedenfor:

Best practice er at have flere annoncer i samme annoncegruppe, for at teste forskellige annoncebudskaber op mod hinanden.

Efter Expanded Text Ads’ udfasning kan det måske virke som dobbeltkonfekt at opsætte flere annoncer, da formålet med de nyere Resonsive Search Ads netop er at kombinere headlines og descriptions, så de passer til søgeintentionen. Grunden til at du skal gøre det er, at det giver dig mulighed for at teste forskellige variationer af kommunikation via headlines og descriptions, for derved at finde den eller de bedst performende Responsive Search Ad. 

Husk altid at inkluder de målrettede søgeord i headlines og descriptions, for at opnå en fremragende annoncekvalitet. Derudover anbefaler vi også, at I ikke “fastgør” nogle annoncetekster, da dette begrænser Google i at finde den bedst performende kombination af headlines og descriptions.

Benyt de forskellige match types med omhu

Vi hører hos andre bureauer samt Google selv, at brand-kampagner altid skal køre med broad match søgeord for blandt andet at få alle stavefejl med. Det kan også virke helt fint til at opsamle stavefejl, men denne match-type kan også opsamle variationer af dit brandnavn eller dine long tail søgeord. Hvis du udelukkende kører med broad match, kan din søgerapport hurtigt blive fyldt med irrelevante søgeord – og dit adspend på brand-kampagnen risikerer af samme årsag at eksplodere.

Træd altid et skridt tilbage, når det kommer til Googles anbefalinger, og tænk over, at Google også er en virksomhed, der forsøger at tjene penge. Især når Google anbefaler at skrue unødigt op for jeres budgetter. 

Eksempler på situationer, hvor broad match, og delvist også sætningsmatch, kan skabe irrelevant trafik er, hvis jeres brand/virksomhedsnavn f.eks. indeholder et personnavn. Et tænkt eksempel kunne være “Jørgen Hansen”. Dette navn kan nemlig sagtens være navnet eller en del af navnet på en anden virksomhed, en kendt person, endda en fiktiv karakter, som I ikke har interesse at blive vist på.

Situationen er den samme hvis jeres virksomhed hedder noget helt generisk som eksempelvis “a-skilte.com”. I dette tilfælde kan broad match og sætningsmatch ende med at skaffe jer klik, som enten ikke er relevante for jeres forretning, eller som omkostningsmæssigt er dyre. Hvis jeres virksomedsnavn læner sig op af noget generisk, kan I derfor opleve høj konkurrence og deraf høje CPC-priser (Cost-Per-Click). I disse tilfælde anbefaler vi, helt at fravælge broad og sætningsmatch og blot benytte eksakt match, på jeres brand-kampagner for at holde omkostningerne nede.

Benytter I broad- eller sætningsmatch anbefaler vi, at I løbende holder øje med søgetermsrapporterne, og kontinuerligt tilføjer negative søgeord herfra. Hvis I arbejder målrettet med jeres negative søgeord, er der klare fordele ved at bruge broad match-søgeord i jeres brand-kampagne, da disse matchtyper er velegnede til at få al relevant efterspørgsel med.

Negative søgeord I skal være opmærksomme på ved brand-kampagner

Når I annoncerer på jeres brandede søgeord, er det vigtigt med en omhyggelig liste med negative søgeord. Igen skal det gøres klart, at nedenstående eksempler kan være relevante for nogle virksomheder, mens de ikke er relevante for andre. Det fleste virksomheder, eksempelvis e-commerce-virksomheder, er sjældent interesseret i at bruge penge på søgeord, der ikke er en købsintention bag. Her får du et par eksempler:

  • Login-side søgeord
  • Kundeservice søgeord
  • Jobrelaterede søgeord
  • Søgeord vedr. produkter / tjenester I ikke vil findes på

Brug alle de udvidelser, der giver mening i Google Ads brand-kampagner

I Google Ads kan du aktivere en række udvidelser, som får dine annoncer til at stå frem fra mængden. Nogle øger synligheden, mens andre kan bruges til at promovere relevante undersider på jeres website.

Vi anbefaler altid at bruge så mange af disse som muligt på jeres annoncer i brand-kampagnen. Du kan eksempelvis vælge at benytte: Undersidelinks, Billed-udvidelse, Infoudvidelser, Websideinfo, Opkaldsudvidelse, Kundeemne-formularudvidelse, Promotion-udvidelser med videre. Test dem, og se, hvad der fungerer for netop din virksomhed. 

Vi anbefaler altid at synliggøre særlige tilbud eller mærkedage / højtider ved hjælp af udvidelser. Med udvidelser kan brugeren hurtigere navigere direkte ind på den underside, vedkommende gerne vil besøge.

Vedligehold af brand-kampagner i Google Ads

I brand-kampagner anbefaler vi altid, at I går efter at eje jeres egne brandede søgeord, så jeres konkurrenter ikke tager førstepladsen på jeres brandnavn i søgeresultatet. Når vi snakker vedligehold af brand-kampagner er der i særdeleshed to metrics, I skal være opmærksomme på:

Eksponeringsandel på Søgning

Denne metric viser, hvor ofte en annonce i jeres brand-kampagne er blevet vist på en søgning, der relaterer sig hertil. Det er også her, vi kan analysere os frem til, om vi ejer vores brandede søgeord, eller om andre tager opmærksomheden fra os. På brand-kampagner går vi typisk efter at have en eksponeringsandel på mindst 90%. Derfor, skal denne metric ofte genbesøges i dataanalyse-processen for at sikre, at vi beholder vores position og ikke bliver overbudt.

Mistet IS på Søgning (budget)

Denne har jeg nævnt tidligere i sammenhæng med budget-allokeringer. Men Mistet IS på Søgning er også en metric, du bør holde øje med i det lange løb. For i takt med at jeres brandkendskab stiger, vil antallet af søgninger på jeres brand også stige. Derfor kan I opleve, at Mistet IS på Søgning bevæger sig op over 0%, hvilket betyder, at jeres budget på brand-kampagnen begynder at blive for lavt i forhold til efterspørgslen.

Opsummering og tanker om brand kampagner i Google Ads

Det burde ikke komme som en overraskelse, at vi er store fortalere for brand-kampagner. Vi mener, at brand-kampagner altid bør være en del af en velstruktureret Google Ads-konto. 

De genererer billigere og flere konverteringer, giver jer mulighed for at formidle nye budskaber, måle brand awareness og meget mere. Hvis I ikke annoncerer på jeres brandede søgeord, så gør jeres konkurrenter det måske.

Skal vi hjælpe jer med at effektivisere jeres indsats på Google Ads, blandt andet via korrekt strukturerede brand-kampagner, generiske søgekampagner, display-annoncering, Performance Max eller YouTube-annoncering? Tag enten fat i mig rv@kynetic.dk eller skriv direkte til os hos KYNETIC på kontakt@kynetic.dk

om forfatteren


Rikke har +3 års erfaring som Paid og Organic Search og hjælper vores kunder med at opsætte best practice Google Ads setup's, samt vedligeholdelse og udvikling af digitale marketing løsninger. Selvom Rikke beskæftiger sig med Search, har hun faktisk en baggrund som SoMe ansvarlig, og har nu fundet sin sande kærlighed i Google Ads og Bing.

FREMTIDENS DIGITALE VINDERE VÆLGER KYNETIC

Vi er anerkendt af en lang række glade kunder der har vækstet markant gennem et digitalt marketing samarbejde.

Vi er arkitekterne bag førende digital marketing setups
Digital markedsføring accelereret af data, automation & AI

Eneste bureau specialiseret i at opnå højere ROI ved at integrere AI og automation dybt i vores indsats

Dyb viden og indgående erfaring

+18 års erfaring fra en lang række af Nordens største og mest ambitiøse brands og virksomheder

Markedsledende resultater og cases

+200 ambitiøse vækstcases bag os fra både ind- og -udland med markant vækst af forretningskritiske KPI’er

Førende digital marketing konsulenthus

Højeste scorende Facbook Bureau i landet, Vinder af Nordic Search Awards for best resultater og et de hurtigst vækstende bureauer i Norden