Effektive Facebook Målretninger

Facebook har næsten 4 millioner brugere i Danmark. Heraf er 72% aktive på det sociale medie op til flere gange om dagen.

Facebooks læringsalgoritme er bygget op omkring den måske mest veludviklede maskinlæring på markedet for målrettet digital marketing. Facebook ved meget. Ikke kun om den information, din målgruppe selv indtaster som alder, køn og livsbegivenheder, men også om apps, de bruger, og deres adfærd.

Den store mængde af information giver dig som annoncør mulighed for at oprette ekstremt specifikke publikum, der kan bruges til at målrette tusindvis af forskellige egenskaber og nå lige præcis din kernemålgruppe.

I dette indlæg vil jeg guide dig gennem de vigtigste punkter for at oprette drønskarpe og effektive målgrupper, der kan hjælpe dig til at opnå højere ROI på din Facebookannoncering.

Jeg vil blandt andet fortælle dig om:

• Hvordan du finder din målgruppe
• Hvordan du opretter Facebook målgrupper
• Hvilke forskellige typer af målgrupper, der findes
• Hvordan du opsætter gemte målgrupper
• Hvordan du opsætter re-marketing målgrupper
• Hvordan du finder målgrupper, der ligner dine kunder
• Hvornår du skal bruge de forskellige typer af målgrupper

#1 Kend din målgruppe

For at skabe effektive kampagner på Facebook, er det afgørende, at du kender din målgruppe. Facebook har omkring en milliard brugere, som alle sammen er er aktive hver dag. Derfor er det naturligvis vigtigt, at du som annoncør sørger for, at du kun bruger dit budget på at nå ud til de brugere, der er relevante og har potentiel interesse for din virksomhed, dit produkt og annoncens budskab. 

Før du går i gang med at lave dine Facebook kampagner, er det vigtigt, at du har helt styr på din målgruppe. Det kan du med fordel gøre ved at skabe personas, som er meget specifikke beskrivelser af, eller eksempler på, en eller flere fiktive person(er), som repræsenterer vigtige dele af din målgruppe. Først og fremmest skal du identificere de forskellige segmenter i din målgruppe, deres fællestræk og deres forskelle. Derefter laver du en detaljeret beskrivelse af dine personas. Her skal du sørge for at undersøge vigtige egenskaber som:

• Hvor bor de?
• Hvor gamle er de?
• Hvad arbejder de med, og hvad er deres fritidsinteresser?
• Hvilke behov har de, og hvad motiverer dem til at købe?
• Kan de knyttes til bestemte livsbegivenheder?
• osv.

Præcise og målrette målgrupper sikrer, at du kun når ud til de brugere, der er mest værdifulde for din annoncering, og som har størst mulig chance for at konvertere. Dermed kan du oprette højt relevante annoncer og budskaber, som i sidste ende vil sikre dig bedre resultater og en øget ROI for lavere omkostninger.

Heldigvis tilbyder Facebook en lang række effektive målretningsværktøjer, som sammen med dine personas, vil hjælpe dig til at opsætte målgrupper, så du kan nå ud til det helt rigtige publikum.

#2 Opsæt din Facebook Pixel og Event Tracking

Inden du laver dine målgrupper, er det en god ide at opsætte din Facebook Pixel, så du kan tracke hændelser og events.

Det gør du ved først at gå op i menuen i din business konto og vælge ”Pixels” under ”Hændelsesadministrator”:

Herefter vælger du ”installer pixel” og følger vejledningen. Når din pixel er sat op og henter aktivitet fra din hjemmeside, er du klar til at opsætte dine brugerdefinerede målgrupper, som jeg forklarer i punkt #4.

#3 Opret gemte målgrupper

For at oprette en målgruppe, skal du bruge Facebooks målgruppeværktøj, som du finder under aktiver – målgrupper i menuen på din Facebook Business Manager. Her kan du se alle dine målgrupper, og du kan oprette nye. Når du opretter en ny målgruppe, kan du vælge mellem tre forskellige typer; gemt målgruppe, brugerdefineret målgruppe og kopimålgruppe.

Med gemte målgrupper får du flere værktøjer og segmenteringskriterier, som hjælper dig med at nå ud til din kernemålgruppe, som du selv bygger op omkring din persona. Facebook tilbyder mange muligheder for at udvide og indskrænke din målgruppe, så du er sikker på at nå ud til det helt rigtige publikum.

Det første kriterie, du kan segmentere på, er lokationer. Her kan du vælge de byer, lokalområder eller lande, som din målgruppe bor i, har været i eller rejser i. Du kan også ekskludere områder, som ikke er relevante for dit produkt eller din kampagne.

Det næste punkt er demografi. Her kan du vælge alder og køn for din målgruppe, og du kan vælge et sprog, så du sikrer, at kun kunder, der forstå dine annoncer, ser dem. Vi anbefaler dog ofte at undlade denne del, hvis du vil annoncere i Danmark, eftersom mange dansktalende har deres system sat til engelsk og derfor i dette tilfælde ikke ville se dine annoncer.

Herefter kommer ”detaljeret målretning”. Det er her, du for alvor kan finde frem til brugere, der kan være interesserede i dit produkt. Det gør du ved hjælp af specifikke kriterier som demografi, interesser, livsbegivenheder og adfærd. Du kan for eksempel vælge demografiske data som uddannelse, civilstand og stillingsbetegnelse. Du kan også segmentere på interesser, som kan være alt fra legetøjsbiler til scones, eller adfærdsbaserede kriterier, som for eksempel ”mobilbruger” eller ”hyppigt rejsende”.

Facebook forbinder adfærd til brugerne ud fra tidligere købsadfærd, brug af enheder og andre aktiviteter, mens interesserne baseres på likes og interesser, sider, de følger, apps de bruger mm. De adfærdsbaserede kriterier er ikke altid relevante eller nødvendige, men hvis der eksisterer et adfærdskriterie, som passer på din målgruppe, kan det være en meget effektiv målretning.

Når du benytter den detaljerede målretning, kan du vælge at browse de forskellige muligheder, eller du kan skrive et kriterie – f.eks. en interesse for ”e-handel” – og lade Facebook komme med lignende forslag.

Når du holder musen over de forskellige kriterier, kan du se, hvor mange brugere du kan målrette med de enkelte subkategorier. Du kan også hele tiden følge med i den samlede størrelse af din målgruppe i højre hjørne. Jo flere kriterier, du tilføjer, jo bredere bliver din målgruppe.

Facebooks værktøj giver dig også mulighed for at lave hyper targeting ved at lægge flere målretningskriterier oven i hinanden og derved gøre målgruppen enormt specifik. Det gør du ved at vælge ”indskrænk målgruppe”, som lader dig vælge kriterier, som målgruppen også skal stemme overens med. Med denne målgruppe kan du kombinere demografi, lokation, adfærd og interesser så specifikt, at du kan begrænse din segmentering til så lidt som én bruger. Det vil selvfølgelig yderst sjældent være nødvendigt, men for virksomheder med nicheprodukter kan det være en stor fordel at målrette specifikt ved at kombinere kriterier. For eksempel kan en århusiansk skønhedssalon, der promoverer et tilbud på neglebehandlinger til studerende, målrette 18-25-årige kvinder, der studerer i Aarhus, som har et studiejob og interesserer sig for ”nail art”.

Du kan også vælge at finjustere ved at ekskludere personer, der stemmer overens med et eller flere forhold. Facebooks detaljerede målretning giver dig uendelige muligheder, så sæt gerne tid af til at udforske de forskellige kombinationer.

Det sidste punkt er ”forbindelser”. Her kan du vælge at inkludere eller ekskludere personer, der er forbundne til din Facebook side eller begivenhed, eller som har benyttet din app. Det kan være en fordel at ekskludere disse personer, hvis du vil nå ud til en ny målgruppe.

#4 Nå ud til dine leads med brugerdefinerede målgrupper

Hvis du følger en funnel-baseret marketing strategi, er du klar over, hvor vigtigt det er at fange de rigtige personer med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt. Facebooks brugerdefinerede målgrupper er ideelle at bruge, hvis du skal pleje leads og opbygge loyalitet blandt personer, der allerede har været i kontakt med virksomheden. Denne type målgrupper er ofte dine mest værdifulde, fordi du ved at nå ud til eksisterende kontakter og websitebesøgende kan forbedre dit brand samt øge kundetilfredsheden, hyppigheden af ordre og ikke mindst loyalitet.

Du kan oprette brugerdefinerede målgrupper ud fra kontaktlister, app brugere og websitebesøgende. Når du opretter en brugerdefineret målgruppe ud fra kontaktlister, kan du importere data fra dit CRM-system eller kundekontaktlister med telefon eller mailadresser til Facebook, som derefter finder de konti, som matcher dine data. Naturligvis uden at fortælle dig, hvilke personer, den finder frem til.

Du kan også sagtens oprette en brugerdefineret målgruppe, selvom du ikke har en lang kundeliste eller en stor følgerskare på Facebook. Det er her din pixel kommer dig til undsætning og lader dig skabe brugerdefinerede målgrupper ved at tracke trafik og events på dit website. Når du opretter en målgruppe ved hjælp af din nye pixel, anvender den data fra din websitetrafik til at vise annoncer til personer, der har besøgt hele dit website, specifikke sider, eller som har foretaget bestemte handlinger på dit website.

Vil du gerne lave en målgruppe over dine appbrugere, skal du installere Facebook SDK i din app. Du finder en guide til det, når du vælger appbrugere som brugerdefineret målgruppe.

Hvis din brugerdefinerede målgruppe er af en god størrelse, kan det være en god ide at indskrænke den yderligere ved hjælp af ”gemte målgrupper”, hvor du kan gøre nytte af de målretningsparametre, som jeg forklarede i punkt #3.

Du kan med fordel bruge dine brugerdefinerede målgrupper til re-marketing kampagner. Her kan du for eksempel målrette brugere, der har besøgt din hjemmeside, men ikke været klar til at foretage et køb endnu eller forladt indkøbsvognen lige inden køb, ved at vise besøgende specifikke produkter, som de har tilføjet eller vist interesse for i en karrusel annonce.

Du kan også bruge de brugerdefinerede målgrupper omvendt ved at ekskludere dem fra dine gemte målgrupper. Dermed kan du øge effektiviteten af kendskabskampagner og undgå spildte kliks, for eksempel fra personer, der allerede har prøvet din gratis trial eller købt dit produkt.

#5 Udvid med en kopimålgruppe

En ofte glemt, men meget effektiv type af målgrupper er ”Kopimålgruppen”, som lader dig udvide dine målgrupper til brugere, der minder om dine nuværende leads eller kunder. Her bruger Facebook viden fra indblik i dine brugerdefinerede målgrupper, som for eksempel websitebesøgende eller en kundeliste, til at indsamle oplysninger om blandt andet interesser og adfærd. Den viden bruges så til at oprette en ny målgruppe, som har lignende egenskaber, og som også har stor sandsynlighed for at reagere eller konvertere.

Når du opretter en kopimålgruppe, kan du justere på to kriterier: størrelse og kvalitet. På den måde kan du vælge, om din nye målgruppe skal være smal og så tæt på din brugerdefinerede målgruppe, som muligt, eller om den skal være bredere og større. Det gør du ved at vælge alt fra 1% til 10% af de brugere, der har mest muligt til fælles med din målgruppe.

Hvis du kan se, at du har en brugerdefineret målgruppe, der performer godt, er dit næste skridt altså at oprette en kopimålgruppe. For at være sikker på, at din kopimålgruppe stemmer overens med din kernemålgruppe, kan du også indskrænke den yderligere, f.eks. på alder og køn, ved hjælp af ”gemte målgrupper”.

#6 Test dine målgrupper

Den bedste kampagnestrategi på Facebook er varieret og alsidig. Sørg for at følge en funnel-baseret strategi, så du skaber forskellige budskaber til målgrupper, som du opbygger alt efter hvor brugerne befinder sig i kunderejsen. 

Du kan for eksempel målrette mod en gemt målgruppe, hvor du har ekskluderet eksisterende kunder, hvis du ønsker at øge kendskabet til dit brand. På den måde sikrer du, at du ikke spilder annoncepenge på at nå ud til personer, der allerede kender dit brand.

Samtidig kan du køre en re-marketing kampagne mod din brugerdefinerede målgruppe med personer, der allerede kender dine produkter, men mangler en god undskyldning for at gøre et køb. Det kan for eksempel være annoncer med rabatkoder, udsalg eller karruseller med produkter, de har besøgt på hjemmesiden.

Husk, at du, når du udvikler din marketingstrategi for Facebook, ikke behøver kun at vælge en type af målgrupper. Prøv i steder flere forskellige af med splittests (A/B testing).

Du kan læse mere om, hvilken type målgrupper, der passer på de forskellige trin i funnel-strukturen på i vores indlæg om en funnel-baseret digital marketing strategi her.

Konklusion

Der er uendelige muligheder for at målrette via Facebook, og det er uden tvivl en af de egenskaber, der gør mediet til et af de mest værdifulde at annoncere på. Du får mulighed for at skabe målgrupper for selv de mindste nicheprodukter, og derefter sørger Facebook for at optimere både annoncer og målgrupper for dig, så du kan opnå de bedst mulige resultater.

For at opnå den mest effektive Facebook annoncering, skal du have styr på dine personas, hvilke mål, du har med dine kampagner, og hvilken målgruppe, du gerne vil nå ud til. Husk, at noget af dit vigtigste arbejde ligger i at lave de rigtige målgrupper for dine annoncer. Jo mere relevante dine annoncer er for den målgruppe, du har valgt, jo flere kliks, større chance for køb og større ROI kan du skabe med din kampagne.