Viden

E-handelsbudgettet - det ultimative styreredskab for e-commerce-virksomheder

2020-08-19
Kasper Ebsen
Kasper Ebsen
CEO, Partner & Senior Consultant

Overvåg og benchmark jeres e-commerce-forretning for optimalt prioritering af jeres marketing-indsats

Stort set alle virksomheder opererer med et finansielt budget. En klar økonomisk plan for virksomhedens vækst, som løbende følges for at prioritere sin økonomi, evaluere om hvorvidt man er “on track” med sin udvikling og se hvor skoen eventuelt trykker.

I e-handels-sammenhæng er det dog muligt at gå et spadestik dybere. De klassiske finansielle budgetter tager nemlig ikke højde for de specifikke forretnings-drivers, der skaber forretningen i en e-handelsvirksomhed og her taler jeg naturligvis om det, det det hele handler om: Kunder og vejen til dem! 

– Og kunder kommer fra online trafik til jeres e-handelsløsning. 

Trafik der kommer fra forskellige kanaler som konverterer vidt forskelligt, og som bidrager forskelligt til jeres e-commerce salg eller, hvis I har et fysisk led, til jeres kundestrøm (den gemmer vi lige til en anden gang).

Denne trafik, er reelt brugere/besøgende, der så konverterer og foretager en række køb af en vis ordrestørrelse. Samlet set giver det jeres indtjening.

Samtidig har man som e-handelsvirksomhed også en række udgifter og investeringer;  Moms, fragt, pakning, returvarer, kundeservice, løn, husleje, it-udstyr, adspends, bureauer mm. 

De elementer kan bindes sammen i det vi kalder et e-handelsbudget, som forener jeres økonomiske målsætninger med hvad det så kræver i trafik, konverteringsrater mm for at komme derhen. Det giver samtidig mulighed for en ret præcis sideløbende benchmarking. 

Et e-handelsbudget kan reelt udfylde flere forskellige forretningskritiske roller i jeres e-handelsindsats. Og jeg mener personligt det bør være fast inventar i enhver seriøs e-commerce-virksomhed.

 

Hybriden mellem budget og detaljeret forecast

E-handelsbudgettet udfylder som sagt flere roller, hvilket er styrken i sig selv, men formen og udarbejdelsen af det, er en vigtig faktorer. Vi hjælper adskillige ambitiøse e-handelsvirksomheder med deres digitale marketingstrategi og et led heri er udarbejdelsen af et e-handelsbudget. Typisk er sådan et komplet skræddersyet fra virksomhed til virksomhed med udgangspunkt i vores skabelon og framework.

Fordelene ved et e-handelbudget
Jeres vækstmål på formel

E-handelsbudgettet skitserer en klar plan for jeres økonomiske vækstmål. Dvs. et mere granuleret budget for hvordan I opnår de økonomiske resultater ved at nedbryde salget i trafik pr. kanal, konverteringsrater, gns. ordrestørrelse og jeres udgifter mm.

Deltajeret forecasting

E-handelsbudgettet fungerer også som en mere præcis forecasting for jeres budget. Vil i gerne sælge for 25 mio kr mere over de næste 3 år, så handler det om at undgå at famle i blinde og vide præcist hvad det kræver af trafik, kunder og salg.

Beregne jeres bundlinje

Ved at e-handelsbudgettet både kortlægger det der genererer salget og samtidig udgifterne, får I et fuldstændig fodfæste med jeres businesscase via et beregnet dækningsbidrag.

Benchmarking

Mulighed for at benchmarke jeres performance med index mod sidste år og årets budget. På den måde kan i identificere hvilke kanaler der over-performer og hvilke der skal investeres mere tid eller økonomi i.

Ehandelsbudget

Skabelonen som du ser herover er kernen i e-handelsbudgettet. Her forecaster vi alt trafik opdelt over en periode. I eksemplet er perioden 3 år som er delt ind i halve år, dette kan laves mere eller mindre granuleret. Med udgangspunkt i et nulpunkt som her hedder gns. halvår 2020, forecaster vi så i detaljer, hvor meget trafik vi tror I kan skabe pr. kanal. Altså nedbrudt i de online kanaler som der er en indsats i: Organisk (SEO), Search Ads, email, Social osv. 

At forecaste er samme øvelse som at budgettere. Hvad tror vi på at vi kan skabe af vækst? Her er det så konkret trafik i første omgang. Jeg har typisk en hovedregel om at man ikke kan forecaste en vækst, uden der er en tilsvarende optimeringsindsats/investering i et område.

Efter trafikken, gøres det samme for konverteringsraterne. Også indelt pr. kanal.

Skabelonen i dette eksempel indeholder også afledet effekter fra online til offline. Altså et drive-2-store element, med forventet ekstra kundestrøm i butikkerne, afledt af den digitale indsats. Dette kan naturligvis udelades hvis I ikke har et fysisk led.

 

Nu er det så muligt at se antallet af ordrer/salgs der skal skabes pr. periode. I eksemplet har vi også beregnet antallet af returvarer, som giver en god indikator til vurdering af mængden af kundeservice og lagerarbejde.

Hver ordre er ganget op med en gns. ordrestørrelse og giver hermed en beregnet omsætning. Allerede nu er det første store skridt taget, og der er en klar sammenhæng mellem de økonomiske målsætninger for omsætningen, og hvad det kræver af trafik pr. kanal (og dermed indsatsen i hver kanal) og konverteringsraten pr. kanal.

Vi anbefaler at der indlægges og forecastes med de forskellige udgifter og investeringer, for at kunne beregne et dækningsbidrag og den reelle bundlinje. Både denne bundlinjen og forecastes toplinje (omsætningen), bør naturligvis være i sync med jeres finansielle budget.

Fra budget til live rapportering og business intelligence med et E-handelsdashboard

Udover at e-handelsbudgettet gør det muligt at koble jeres finansielle budget med hvad det kræver reelt digitalt, så findes den største værdi i næste dimension. Nemlig at transformere jeres statistiske e-handlesbudget til en live e-handelsdashboard.

Her starter vi med at få styr på datakilderne og integrerer skabelonen med jeres Google Analytics og andre relevante datakilder – eksempelvis jeres e-handelssystem, ERP, et feed, en CSV eller en database. Herefter starter magien

Nu er det muligt at løbende benchmarke den reelle performance mod e-handelsbudgettet live. Her anbefaler jeg som oftest at bryde e-handelsbudgettet ned i måneder, for at skabe det bedst mulige overblik.  

Ehandelsdashboard

Ved at trækkke data fra Google Analytics (eller anden webanalyse platform), samt andre relevante kilder, kan I nu se om I skabt den nødvendige trafik, konverteringsrater, salg, omsætning og omsætning pr. bruger – alt sammen opdelt pr. kanal og totalt. 

Det gør det muligt lynhurtigt at se, hvilke indsatsområder der ikke performer. I eksemplet her, er omsætningen fra email 82% under budgettet og 85% under sidste år. Trafikken fra email er 46% under budgettet og 40% under sidste år, hvilket indikerer at nyhedsbrevsindsatsen ikke performer som forventet- både i form af for lav frekvens/modtagere, samt en for lav konverteringsrate heraf

Samtidig giver det også et nemt overblik over hvilke kanaler der performer godt, og hvor der bør investeres mere. Ofte indkorporer vi også CPA, CLV og ROAS som metrics, så der kan benchmarkes på om man reelt tjener penge pr. salg og muligheden for skalering af indsatsen. 

Ehandels-dashboard

E-handels dashboardet giver herudover også et konsolideret overblik over udviklingen over tid både for trafik, konvertering, omsætning og kanalperformance år til dato. Benchmarket mod jeres budget og eventuelt sidste år (index). Dermed er e-handelsbudgettet og e-handelsbudgettet både et kortsigtet og langsigtet styringsværktøj for jeres digitale prioriteringer, investeringer, eventuelle besparelser og ikke mindst afrapportering internt. 

Vil I gerne igang?

Et e-handelsbudget kan bruges til alle virksomheder der arbejder ambitiøst med online – både b2c og b2b. 

Hvis I gerne vil igang, er du velkommen til at kontakte mig direkte. Alternativt via kontakt@kynetic.dk eller telefon 71 740 720, så står vi klar med hjælpen. Her vil du også kunne få vores gratis skabelon til et simpelt e-handelsbudget (uden dashboard).

om forfatteren


Kasper har over 15 års erfaring med at hjælpe nogle af de største brands og virksomheder i Skandinavien med at vokse gennem data-drevne digitale markedsføringsstrategier. Han har en rig fortid hos Impact og No Zebra, hvor han hos sidstnævnte byggede en digital markedsføringsafdeling op fra bunden til 20 ansatte i rollerne som CDO, partner og bestyrelsesmedlem. Kaspers passion ligger i at kombinere dataanalyse og machine learning-teknologier med den rette kommunikation. Denne forening hjælper med at flytte mennesker, øge afkast og i sidste ende vinde markedsandele. Kaspers hands-on erfaring stammer fra at drive sine egne e-handelsvirksomheder samt salget af en global fintech-virksomhed, som havde kunder fra mere end 80 lande, i 2016. Kaspers talenter inden for erhvervslivet blev anerkendt i 2017, da Berlingske Business kårede ham som et af Danmarks største erhvervstalenter. I dag fungerer Kasper som CEO for KYNETIC og arbejder samtidig som Senior Consultant, hvor han hjælper virksomheder med deres digitale markedsføringsstrategier.

FREMTIDENS DIGITALE VINDERE VÆLGER KYNETIC

Vi er anerkendt af en lang række glade kunder der har vækstet markant gennem et digitalt marketing samarbejde.

Vi er arkitekterne bag førende digital marketing setups
Digital markedsføring accelereret af data, automation & AI

Eneste bureau specialiseret i at opnå højere ROI ved at integrere AI og automation dybt i vores indsats

Dyb viden og indgående erfaring

+18 års erfaring fra en lang række af Nordens største og mest ambitiøse brands og virksomheder

Markedsledende resultater og cases

+200 ambitiøse vækstcases bag os fra både ind- og -udland med markant vækst af forretningskritiske KPI’er

Førende digital marketing konsulenthus

Højeste scorende Facbook Bureau i landet, Vinder af Nordic Search Awards for best resultater og et de hurtigst vækstende bureauer i Norden