Analyse: Digital marketing indsigter under COVID-19/Corona-krisen

Konkrete guidelines til jeres marketing-indsats

Vi er generelt modstandere af rådgive alle over en kam, da der altid er forskellige forudsætninger og dermed effekter for hvad der giver mening fra virksomhed fra virksomhed. Men herunder har jeg forsøgt at give nogle generelle retningslinjer, som kan virke som en rettesnor i sin tankegang.

B2C og eCommercer

Der er en stigning i aktiviteten i markedet. Så hvis I har en værdikæde der fungerer, bør I som sådan også fortsætte ufortrødent som tidligere. Der er muligheder for at skrue op og hente (meget) mere forretning, men gør det med respekt for situationen. Vær samtidig god til at oplyse om eventuelle forlængede leveringstider og ændrede leveringsforhold. Fokuser både på low-funnel hvor konverteringer er, men fortsæt også jeres mid og top-funnel. Der er billigere klik- og CPM-priser derude i visse brancher – især i topfunnel og der er en øget tilstedeværelse hos forbrugeren på de digitale medier, hvilket samlet set giver bedre muligheder for eksponeringer, husk at hold øje med kvaliteten af trafik og eksponering, så konverteringerne forsat følger med den øgede browsing. Men gør det med respekt og driv ikke rov på situationen.

Performances er som nævnt utrolig branche afhængige, så hav dine egne forudsætninger for øje som det allervigtigste og tænk derudover om du har styr på nedenstånde og universielle punkter og suppler med kanalerne (i afsnittet lidt længere nede): 

• Synliggør information om hvordan I håndterer situationen og om eventuelt ændrede eller ikke ændrede forhold (leveringstider, leveringsformer, særlige forhold mm). Også såfremt det er business as usual. Lav en info-bar, Slide ind, Pop-up eller lign, der er synlig på alle sider på sitet og lav en specifik landingpage med uddybende information.
• Vær mere aktiv i jeres email-marketing (og organiske) setup. Forbrugerne har mere tid foran computeren/mobilen, og dermed mere tid til at engagere i jeres kampagner/indhold.
• Udvid jeres service, så den understøtter forbrugernes øgede usikkerheder. Eksempelvis øget returret, prøv og køb, videogennemgang af varer og pick/click and collect koncepter.
• Giv jeres bedste rabatter netop nu – især på varer der gør forbrugernes hverdag letter og hjælper dem netop nu. Økonomien kan være presset hos nogle forbrugere og det sender et godt signal at sende, så længe det er med respekt.
• Arbejd målrettet med permission-indsamling. De lavere CPL niveauer gør det muligt at få mere ud af budgettet og opbygge en større database, som senere giver mere forretning.
• Juster jeres ROAS, ROI og/eller CPA-mål så de stemmer overens med situationen i jeres specfikke marked.
• Intensiver jeres low-funnel indsats omkring lav-involveringsprodukter, juster jeres budgivning i Google og Facebook – se også yderligere anbefalinger på kanal niveau længere nede.
• Brug jeres top-funnel indsats til at vækste jeres retargeting-pool og tænk endnu længeresigtet her, hvis I har mulighed for det økonomisk.

B2B guidelines

Er du B2B virksomhed oplever vi lige nu ret blandede forhold, især pga. de længere kunderejser og den natur som den enkeltes produkt har.
Som beskrevet ovenfor, så er der er flere der søger online pt, men der er ikke det samme kommercielle fokus i markedet, samt virksomhederne er mere omkostningsfokuserede netop nu.

Fokuser derfor på jeres top-funnel og langsigtede indsats, hvis likviditeten tillader det. Der vil være billigere CPM/Klikpriser og interaktioner pga færre aktører/mindre konkurrence i markedet og I kan arbejde med jeres brand-kendskab, hvor I får mere ud af jeres budget. Fokuser samtidig på arbejdet med jeres organiske synlighed igennem SEO fremfor low-funnel annoncering og vær tilstede på pull kanalerne, når folk søger efter jeres brand eller ydelser.

Performance er igen casespecifik, så husk at have dine egne forudsætninger med i overvejelserne og tænk derudover over følgende: 

• Erkend (hvis det er tilfældet for netop jer), at der er mindre efterspørgsel og længere beslutningsprocesser pt, men prioriter i en top-funnel indsats, hvor I fokuserer på at øge jeres kendskab hos jeres målgruppe.
• Fokuser jeres indsats på at indsamle permission og opbygge en større lead-database, som i senere kan høste af ved at pushe low-funnel budskaber. Der er generelt billigere priser på lead/permission indsamling netop nu.
• Fokus på at øge jeres re-targeting pool, til senere eksponering af low-funnel budskaber.
• Sæt jer i kundens sted og tilpas jeres budskaber/kommunikation og services, så I gør det muligt for dem at handle og interagere med jer.
• Skift jeres konverteringsfokus til online eksekvering, online møder og/eller live 1:1 video-præsentationer af jeres produkter.
• Tilbyd gratis rådgivning og sparring, samt vær ekstra tilstedet for kunder. I er i en særlig sitation, men det er de også.
• Fortsæt jeres arbejde med organisk content og intensiver jeres SEO-indsats. Researchen sker i markedet og købsparatheden vil stige igen efter krisen.
• Lad være med at lukrere på situationen, men italesæt den med reel relevans i jeres kommunkation, hvis den har indflydelse på jeres produkter og/eller værdikæde. det vil både hjælpe og få reel respekt på den lange bane af jeres målgruppe.
  
  

Skal I stoppe jeres annoncering?

Et spørgsmål mange derude står med i dag – er jeres virksomhed ikke direkte ramt af et forbud, ser vi ikke et (generelt) grundlag for at slukke og nedprioritere jeres marketingindsats netop nu. Der er fortsat efterspørgsel på B2B produkter og B2C forbrugeren er i aktive online pt. hvorfor internethandlen stiger netop nu. Hold øje med om konverteringen følger med, hvis dit fokus skifter fra midten, elle bunden af tragten og vurder dine metrics herefter.

Er jeres virkomhed ramt både mere eller mindre, så kan det være en mulighed at omprioritere fokus for indsatsen. Arbejd eksempelvis med de langsigtede kanaler som SEO og eventuelt top-funnel.. Det er naturligvis en afvejning af likviditeten på både kort og længere sigt, der skal vejes ind i brugen af resourcer, men har man muligheden for at opretholde indsatsen  vil det give mening ifht markedet.

Tips til håndtering af de største digital marketing kanaler:

Search og SEO under Corona / COVID-19 krisen

• Vær ekstra datadrevet, når du tager beslutninger: Forhåbentlig er dette allerede den måde du styre dit setup på og så kan du langt hen ad vejen fortsætte med at vurdere performance, på den samme måde at se på tingene på, MEN agere anderledes, der hvor forskellene i effekter ligger.
• Vær ekstra opmærksom på hvordan din performance udvikler sig på nøgle metrics. Som nævnt, så er der store brancheforskellige i performance lige nu. Går din organiske volumen op eller ned? Måske er det kun dele af din performance der oplever ændrede effekter – undersøg præcist hvor effekterne ligger og hvad baggrunden for ændringer i performance er: ændringer i efterspørgsels volumen, Rankings, CTR%, Conv% etc.
• Gør det let for dine brugere at få den mest kritiske information om din forretning – kan du levere? er der åbent eller lukket? Har noget væsentligt ændret sig, som brugerne bør vide?
• “Hvor påvirker Corona…” trender lige nu – det er en mulighed at udvikle specifikt indhold, der passer på disse i netop din branche lige nu. Igen, selvfølgelig med en naturlig respekt for situationens alvor i samfundet.

Social ads under Corona / COVID-19 krisen

• Top/mid funnel CPM falder kraftigt i mange brancher. Hvis det er tilfældet i din og forretningen tillader det, så er det et oplagt tidspunkt at teste langsigtede taktikker og strategier af, fordi det er langt billigere nu, end ellers  – eksempelvis test af brandbudskaber, nye kreativer/målgrupper/data, indhentning af permissions direkte eller via gated content til din organiske indsats – lead priser til permissions på tværs af brancher falder i samme pace som generelle top funnel indsatser.
• Interaktioner stiger eksplosivt lige nu – afhængig af branche i et interval imellem 10 og 60% – dette er en effekt af den større og billigere reach, samt volumen af brugere online i større dele af dagen. Time spend med brand er en faktor der er bredt anerkendt som en driver for brand kendskab og kundskab, hvilket interaktion i høj grad indgår i. Så interaktionsrater er med andre ord et andet sted, hvor der er mulighed for at booste brand metrics lige nu.
• I low funnel er indsigten fortsat meget branche afhængig. Hvis dit fokus ikke tapper ind i ovenstående omkring top funnel og det længere sigte, så hold skarpt øje med dine low-funnel metrics for social lige nu: nogle – specielt b2c  ecommecers – oplever eksplosive vækstrater lige nu. Omvendt er mange Omnichannel aktører og B2Bere meget hårdt ramt på specielt den fysiske del af ydelser/produkter/butikker. Så hold øje med om de helt hårde metrics følger med investeringerne. Hvis det gør, så er det naturligvis “bare” at skrue yderligere op og hvis ikke, så overvej om der skal skrues ned, eller om fokus i metrics skal skiftes til top funnel, hvis likviditeter, cash flows mv tillader det.
• Man kan opleve længere godkendelsestider i specielt Facebooks økosystemer, da også de helt store er ramt på resourcer og derfor har længere svartider på nogle områder – så hav lidt ekstra tålmodighed med ads godkendelser i BM, og/eller sørg for at få dem sat op med det samme.
• For at få del i den gode performance, er vigtigt at man har et stærkt framework for sin annoncering på eksempelvis FB og gør brug at de rette målretningsmetoder og sine data. Input til specifikt det kan du finde i et tidligere blogpost her: 

Google Ads under Corona / COVID-19 krisen

• Vi ser store stigninger i research søgninger. Lidt i samme boldgade som topfunnel i search så er det rigtig meget at hente her – volumen kan gøre at der vil være en dyk i konverteringerne, men omvendt kan både den kortsigtede og langsigtede volumen i omsætning eller lead værdi gøre op for det lige nu, og vurder og det står mål med marketing investeringen på ROI niveau.
• En ‘sjov’ ting vi kan se er, at det ser ud til, der er en sammenhæng imellem Mette Fs pressemøder og performances. Når der afholdes pressemøder, er der en kort afmatning i performance, som efterfølgende retter sig ud igen. Seertallene på TV givet underbygge hvor stor en del af danskerne der holder øje med informationerne til disse møder og derfor er det også en ret naturlig udvikling.
• Hos KYNETIC er vores fokus at skabe vækst igennem digital marketing accelereret af anvendelse af data, automatiseringer og AI.Den tilgang bliver i virkeligheden mere evident i den situation vi står i nu.Ved hjælp af algoritmerne og de data v føder til dem, kan vi nemlig både se og styre udviklingerne i kanalerne meget minutiøst ved at agere minut for minut efter adfærdsændringer.

  – så når markedet pludselig er så volatilt som det er nu, så sikrer de algoritmiske og automatiserede setups at vi altid ligger indenfor et rentabelt område for den enkelte annoncør i ads.
  Omvendt er håndholdte setups eksponeret for risiko i volatilitet i langt højere grad, netop fordi man ikke kan agere automatiseret eller i real time, når et marked eller en kanal oplever en stor ændring/chok, men bliver ramt af udviklingen er først derefter kan reagere på den. 

Bliv klogere på jeres forretning og få konkrete svar på jeres udfordringer

I foråret 2020 afholdte vi live Q&A, hvor CEO Kasper Ebsen og Head of Strategy & Growth Jeppe Juul Sørensen kom med deres indsigt i effektive digitale marketing greb til corona krisen. 

Modtag vores eksperters slidedeck, med vores eksperters gode råd til, hvordan I skal navigere – og endda vækste, under corona krisen. 

Opdateringshistorik

Vi følger situationen i markederne og opdaterer i denne analyse på udviklingerne.

Ovenstående analyse blev udgivet første gang 19/3 – en uge efter myndighedernes første pressemøde.

Anden opdatering af analysen er udgivet 25/3.