Læs del 1. om digitalisering af konferencer, seminarer og messer og del 3. om digital kundepleje og networking her.
Sådan håndterer du B2B kunder, leads og salg digitalt
B2B salg handler i høj grad om relationer. Et nyt ERP-system lægger du ikke bare i kurven på hjemmesiden og checker ud. Langt de fleste produkter og services, der sælges mellem virksomheder har en lidt mere kompleks salgsproces, der som regel starter med et fysisk møde. Derfor har mange sælgere haft et tiltagende tomt udtryk i blikket, hver gang myndighederne har forlænget restriktionerne for fysiske møder.
Det er den ene del af udfordringen. Den anden del er hele den organisatoriske side af salgsarbejdet, som også er blevet stresstestet til index 2000 det seneste års tid. Salgsarbejde er mange steder en meget individuel disciplin, med en høj grad af autonomi hos den enkelte sælger under devisen, at hvis salgsmålene indfries, så er måden og midlerne underordnede.
En passende og brugt sportsmetafor for den type arbejde, der bedrives i salgsafdelingen er fodbold. En rigtig sælger spiller frontangriber og så længe han leverer et hattrick i hver kamp, så skal han ikke belemres med trivielle processer som tilbageløb, opdækning og generel taktisk disciplin. Hvis du lykkes med dit salgsarbejde, så styrer du selv om du har dine leads og dialoger på en lap papir eller bare i hukommelsen og rapporteringen på pipelinen kan fint være en kort kommentar a la “Jeg har gang i noget rigtig spændende. Bare vent”, så længe ordrerne kommer i bogen.
Lad os slå en ting fast her. Vi elsker salg og sælgere. Men den kultur, der somme tider følger med, hvor talegaver og salgsevner på den ene side og datadisciplin compliance på den anden, ikke kan sameksistere, er ikke tidssvarende. For når kollegaer ikke længere kan koordinere indsatserne over frokosten i kantinen og chefen ikke kan stikke hovedet ind på kontoret og få et hurtigt brief på pipelinen, så er der en overvejende risiko for at salgsarbejdet bliver så ustruktureret, at det får negative konsekvenser for de efterfølgende led i værdikæden og virksomheden som helhed.
Derfor skal vi se på, hvordan de forskellige steps i den klassiske B2B salgsproces med fordel kan struktureres og digitaliseres for at imødekomme udfordringerne ved ikke at kunne mødes fysisk.
I dette indlæg kommer vi omkring:
- Segmentering, leadgenerering og kvalificering
- Første kontakt, behovsafdækning og løsningsforslag
- Forhandling og salg
- Lead- og kundehåndtering
Segmentering, leadgenerering og kvalificering
I de gode gamle dage var leadgenerering en meget simpel størrelse:
Lav en grov segmentering, som regel på branche og omsætning, træk eller køb nogle nogle ringe-lister og brænd telefonerne af og få møder i bogen, enten i egen salgsafdeling eller via telemarketing partner.
Al mulig respekt til de personer, der har eksekveret på denne facon. Det kræver noget helt særligt. Men det kræver også enormt mange ressourcer i form af (wo)manpower og tid. At gribe den famøse knogle er på ingen måde outdated i 2021, men processen hen til det punkt, hvor røret skal løftes har udviklet sig – Heldigvis.
Den grove segmentering kan indledningsvist være menneskeskabt, men derefter skal vi have teknologier implementeret, der kan skabe målgrupperne for vores marketing- og salgsindsats på baggrund af adfærd – Kort sagt, hvem berører vores digitale touchpoints og udviser tilstrækkeligt med købssignaler?
Til det formål kan der bl.a benyttes diverse ML-algoritmer, automation setups og leadtracking software.
Første kontakt, behovsafdækning og løsningsforslag
Hvis du arbejder, eller har arbejdet med salg, kender du sikkert vigtigheden af at have de rette teknikker på plads; Kontakten etableres, du får afdækket og måske endda skabt et behov. Derefter får du sat behov og løsning i en relation, der gør det ulogisk at afvise dit tilbud, når du kommer med din “lukker” og får mødet i bogen
Metoden fejler igen ikke noget som sådan, men alle der har prøvet den ved, at det udover at være et game of skill også er et game of numbers, fordi det i høj grad handler om timing – Hvornår er den potentielle kunde moden til at tage snakken?
Når det handler om numbers, så bør den første indskydelse altid være digitalisering, fordi maskiner bare regner bedre end mennesker.
Den indledningsvise salgsproces, som jo i og for sig bør være en marketingproces, skal være digital, så sælgerne først kommer ind i billedet, når tingene skal lukkes. Indtil da bør kontakt og behovsafdækning bestå i en intelligent push- og retargeting stratetgi, som gennem segmenteret content skaber relationen mellem problem og løsning og præsenterer de rette CTA´er, så målgruppen selv kan træffe det logiske valg om at ville kontaktes, når de er nået det rette stadie i kunderejsen.
Forhandling og salg
Så er vi tilbage til salget som vi kender det. Eller næsten… For selvom der ikke for nuværende er et enormt uforløst potentiale i at digitalisere denne del af salgsprocessen, ihvertfald ikke for de større B2B salg, så er dagene, hvor sælgere brændte tid og brændstof af på fysiske kundemøder nok bag os.
Det seneste år har vist, at det faktisk er muligt at afholde online møder på fornuftig vis og mulighederne vil kun blive bedre fremadrettet. Derfor vil vi ikke bruge så meget tid på denne del udover at pointere vigtigheden af at få etableret en professionel digital fremtræden;
- Få opsat en ordentligt digitalt møderum
- Brug lidt ressourcer på user adaption og intern træning
- Få opsat en digital løsning for underskrivelse af kontrakter, så ordrebekræftelsen ikke ender i limbo mellem den digitale og fysiske verden.
Lead- og kundehåndtering
Hele salgsprocessen er blevet udfordret af covid-19 situationen, der har udstillet sårbarhederne ved manuelle og analoge processer, som er forankret i individet frem for organisationen. Det er heldigvis en kærkommen lejlighed til at få revet det plaster af, der hedder “sådan har vi altid gjort” og få opbygget en struktur og kultur, der er effektiv og virksom uanset arbejdsforholdene.
Udover at skabe en sammenhængende, digital plan for de indledende faser i salgsprocessen, der optimerer på ressourcer og performance, skal der også skabes en omkringliggende struktur, som kan facilitere de processer, som skal forbinde salg og marketing fra den indledende leadgenerering til den endelige kundehåndtering. Det handler om at forbinde marketingdata med kundedata og integrere på tværs af platforme for at skabe et gennemsigtigt miljø ift både performance metrikker og proces metrikker, så hele summen bliver større end de enkelte dele. Det er ikke er muligt, når der opereres i siloer, hvor den enkelte sælger ejer sine egne kundedata i udelte dokumenter på gule lapper.
Det handler om at forbinde marketingdata med kundedata og integrere dem på tværs af platforme
At skrive udtømmende om lead-og kundehåndtering er et blogindlæg (eller en bog) i sig selv. Du kan læse mere om vores tilgange til leadgenerering i KYNETIC her.
Kort sagt kan det opsummeres til, at det er et problem, hvis der i salg og marketing opereres analogt og med black boxing. Løsningen er lige dele kulturændringer og implementering af de rigtige tekniske løsninger som CRM-system, CDP eller bare de rigtige integrationer på tværs af de eksisterende platforme. Hertil kommer en commitment til datadisciplin baseret på den rette forståelse af samspillet mellem marketing, salg og kundepleje.
Nedlukningen af det fysiske erhvervsliv har krævet mange ofre, som bør anerkendes. Med det sagt, så er det værd at huske på det gamle devise om, at intet er så skidt, at det ikke er godt for noget. Det seneste år har for mange skabt anledning til at få sat skub i den digitalisering, der fremadrettet kan bidrage til øget effektivisering og vækst og et mere fleksibelt, omstillingsparat og modstandsdygtig erhvervsliv.
Næste indlæg: Netværk, kundepleje og kundeloyalitet
I næste og sidste indlæg i denne serie omkring digitale B2B strategier, kommer vi med anbefalinger til, hvordan netværk, kundepleje og kundeloyalitet opbygges og opretholdes, når alt kontakt kun kan foregår over skærmen. Indlægget bliver udgivet onsdag d. 24. marts.
